SEO per e-commerce nell’era di AI Overview e AI Mode: cosa conta davvero

A cura di Shots.it, con il contributo di Michele Mazzali, consulente SEO

In breve: Google manda meno clic a parità di posizione, ma la ricerca porta ancora il 27,55% del traffico dei siti, contro lo 0,46% degli assistenti AI. La GEO per e-commerce si regge sulle basi della SEO: schede e categorie che rispondono a domande reali e dati di prodotto coerenti tra pagina, dati strutturati e feed Merchant Center. Gli assistenti AI iniziano a generare vendite, per ora tra lo 0,6% e l’1% delle transazioni nei nostri progetti. Con l’arrivo in Italia di protocolli agentici come UCP e WebMCP, sarà avvantaggiato chi avrà già i dati di prodotto in ordine.

Chi apre o rifà un e-commerce oggi sente due racconti opposti. Secondo il primo la SEO è morta, secondo il secondo non è cambiato niente. I dati dicono un’altra cosa. Google manda meno clic a parità di posizione, ma la ricerca resta il canale che porta più visite ai siti. 

La SEO per e-commerce continua a poggiare sulle stesse fondamenta: cataloghi chiari, schede che rispondono a domande vere, dati di prodotto puliti. Cambiano due cose: dove avviene la scelta e come si misura. 

Vediamo cosa resta uguale, cosa si sposta e cosa conviene preparare adesso. Partiamo dagli studi di DataForSEO, Seer Interactive e Ahrefs e dai dati dei progetti e-commerce che seguiamo.

Meno clic a parità di posizioni: cosa sta succedendo?

Il calo è reale e misurabile. Il Search Insider 2026 di DataForSEO registra negli Stati Uniti un crollo del CTR desktop della prima posizione organica (cioè la quota di persone che, vedendo il risultato, ci clicca sopra): dal 17,83% al 7,43% tra settembre 2025 e agosto 2026. 

Nello stesso periodo l’AI Overview, il riassunto generato dall’intelligenza artificiale che Google mostra sopra i risultati, è passato dal 26,3% al 51,4% delle query commerciali e dal 10,8% al 28,6% di quelle transazionali. 

Lo stesso report precisa però che i dati non dicono se i clic vengano sottratti dalle risposte generate, dal nuovo layout della SERP, la pagina dei risultati di Google, o da un cambio di abitudini. È un dettaglio che conta, perché attribuire tutto all’AI porta a decisioni sbagliate.

Anche le stime sull’esposizione divergono. Seer Interactive, analizzando 53 brand e 5,47 milioni di query, trova l’AI Overview nel 36% delle ricerche informative, nell’8% di quelle commerciali (chi confronta prodotti prima di decidere) e nel 5% di quelle transazionali (chi è pronto a comprare). La distanza dal 28,6% di DataForSEO nasce dal diverso modo di classificare l’intenzione di ricerca. 

Per chi vende online conta un altro dato: anche tra le ricerche informative, quelle con un’intenzione d’acquisto in vista sono le più esposte. Le query che contengono “price”, “cost” o “buy” mostrano un AI Overview nell’83,4% dei casi, quelle di tipo “best of” nell’81,3%.

Meno clic non significa meno ricerche

I clic mancanti non sono finiti nei chatbot. Il benchmark di Ahrefs su 118.671 siti attribuisce ai motori di ricerca il 27,55% del traffico tracciato a ottobre 2026, contro lo 0,46% degli assistenti AI. In Europa, Google pesa ancora per il 40,17% del traffico, ChatGPT per lo 0,49%. 

Le persone, quindi, continuano a cercare, anzi lo fanno con frasi più lunghe: secondo DataForSEO, su desktop le query da cinque parole in su sono passate dal 29,3% al 34,8%. Una parte della scelta ora avviene dentro la SERP, tra AI Overview, AI Mode (la modalità di ricerca conversazionale di Google, in cui si dialoga con l’AI invece di scorrere i link) e schede Shopping. Il clic arriva più tardi, ma è più qualificato.

Lo vediamo nei nostri progetti: su un e-commerce online che abbiamo sviluppato, le impression (le volte in cui il sito è comparso nei risultati) nello stesso periodo sono calate anno su anno del 21,7%, ma il CTR è salito dall’1,20% all’1,39%. A luglio, con meno traffico organico dell’anno prima, le transazioni sono cresciute del 38% sull’anno. Meno visite, più acquisti.

La GEO per e-commerce è SEO fatta bene (ma non solo)

La GEO, Generative Engine Optimization, viene spesso presentata come una disciplina nuova. Per un negozio online, però, le basi restano le stesse di una SEO fatta bene. Google ha più volte chiarito che le funzioni AI della ricerca recuperano le fonti dagli stessi sistemi che ordinano i risultati organici. 

La GEO per e-commerce è la somma di cose che un buon progetto SEO fa già: contenuti con un punto di vista proprio, dati di prodotto completi, autorevolezza del brand come entità anche fuori dal sito.

Il prompt tracking è il monitoraggio delle risposte che gli assistenti AI danno a una serie di domande campione, per capire se e quanto un brand viene citato. «La parte difficile della GEO non è farla, è dimostrarne il ritorno», spiega Michele Mazzali. «Il prompt tracking è instabile per natura: cambiano le domande, cambiano i modelli e cambiano le risposte. Un brand citato oggi può sparire domani senza aver toccato nulla, e tornare dopo una settimana con l’aggiornamento del modello o con un prompt leggermente differente.» Seer lo ha documentato in un’analisi intitolata “Same Prompt, Different Data Structure: ChatGPT’s Search Data Keeps Changing”.

Non è però un invito a ignorare la ricerca generativa. Essere citati ha un valore concreto: i brand citati nell’AI Overview ottengono, secondo lo studio di Seer Interactive già citato, il 120% di clic in più per impression rispetto ai non citati, pur restando il 38% sotto le query senza AI Overview. Chi resta ancorato a una SEO fatta solo di keyword e posizioni perde un’occasione. AI Overview e AI Mode possono far conoscere brand e prodotti a persone che non li avrebbero mai cercati per nome.

C’è poi un dato che fino a poco tempo fa non vedevamo: gli assistenti AI iniziano a generare transazioni dirette. Da qualche mese, nei report dei progetti e-commerce che monitoriamo, il canale AI compare tra le sorgenti che portano vendite. 

Su uno dei nostri e-commerce B2C, nel mese di ottobre il canale AI ha già generato 5 transazioni (su 800 circa totali), su un altro negozio online di una differente nicchia 4 (su 380 transazioni). Sono numeri piccoli, coerenti con lo 0,46% di traffico che Ahrefs attribuisce agli assistenti AI. Però sono visite che convertono, e arrivano da persone che hanno chiesto un consiglio a ChatGPT o a Gemini prima di arrivare sul sito. Per un e-commerce che si sta costruendo oggi è un canale da presidiare fin dall’inizio, senza aspettarsi volumi paragonabili a quelli di Google.

Categorie e schede prodotto scritte per rispondere a domande reali

Le query si allungano perché le persone descrivono un bisogno, non un prodotto. Chi scrive “zaino per la prima elementare leggero” vuole sapere quale scegliere e perché. Una pagina di categoria che risponde a questa domanda fa tre cose: dice per chi è pensata la selezione, spiega i criteri di scelta e usa filtri costruiti sugli attributi che contano davvero. 

Una scheda prodotto fa lo stesso con dettagli verificabili: misure, compatibilità, materiali, tempi di spedizione, resi e recensioni reali. La descrizione copiata dal produttore, identica su cento siti, è il contenuto meno utile da citare per un motore generativo.

Sul campo il principio regge. In un marketplace di e-bike che seguiamo, le listing page che convertono di più sono costruite su bisogni concreti: usato, ricondizionato, ex noleggio, acquisto a rate. Nessuna corrisponde a una keyword secca, sono tutte risposte a domande precise di chi sta per comprare. In una cartoleria online, le pagine dei diari scolastici hanno guadagnato il 43% di clic grazie a nuove schede per le linee più richieste della stagione.

Per un e-commerce i fattori che pesano sia nei risultati organici sia nelle risposte generate sono quattro: 

• la completezza degli attributi di prodotto;
• la coerenza tra pagina, dati strutturati e feed;
• testi di categoria che rispondono a domande d’acquisto;
• segnali di brand esterni al sito, come recensioni, menzioni e link.

Dati strutturati Product e feed Google Merchant Center

I dati strutturati prodotto e il feed di Google Merchant Center sono la stessa informazione letta da canali diversi. I rich results in SERP, le schede Shopping gratuite, AI Mode e gli agenti di acquisto attingono tutti a prezzo, disponibilità, spedizione, politica di reso, codice univoco del prodotto e recensioni. 

Per questo serve coerenza: il prezzo nel markup Product deve coincidere con quello in pagina, nel feed e al checkout. Ogni discrepanza riduce la fiducia nei dati del sito.

Un sistema automatico non interpreta la prosa con la stessa pazienza di una persona. Se la politica di reso compare solo in una pagina di testo, un agente che deve filtrare i negozi con resi gratuiti la tratta come un dato sconosciuto e passa al concorrente. 

La strategia GEO più economica e immediata è mettere in ordine i dati strutturati (titoli, attributi, varianti, prezzi, scorte, condizioni di spedizione e di reso), perché è anche da lì, e dalla coerenza tra i vari attributi, che gli agenti scelgono. Lo stesso lavoro serve anche alla SEO classica.

Cosa misurare oltre ai ranking?

In un momento in cui i rank tracker sono meno affidabili per le contromosse anti-scraping di Google, il tracciamento delle posizioni resta utile come trend su un campione di keyword, ma da solo non racconta più l’andamento organico.

Anche leggere la posizione media della singola keyword da Google Search Console non basta più a capire l’andamento organico. Il primo passo è guardare impression e clic separatamente. 

Seer ha osservato brand citati negli AI Overview con impression più che raddoppiate in un mese e clic stabili: il CTR crollava, ma con ogni probabilità perché le citazioni si erano estese a nuove query.

Un e-commerce che abbiamo migrato a luglio 2026 mostra lo stesso schema. Nei due mesi successivi le impression sono cresciute del 92% rispetto al bimestre precedente, contro il +1% dello stesso periodo 2025, e i clic del 49%. Sull’anno i clic risultavano in calo dell’8%, ma molte query che perdevano traffico avevano in realtà guadagnato posizioni. 

Le transazioni da organico, inoltre, sono in crescita.

Accanto a impression e click conviene seguire altri indicatori:

• ricavi e ordini da organico ricavati dal gestionale;
• l’andamento delle ricerche brand;
• la visibilità nelle funzioni AI riportata da Search Console (pur insufficiente, almeno al momento, per trasformare le analisi in insight operativi);
• un campione mensile di citazioni da leggere come indicatore direzionale, non come KPI.

C’è poi un punto che diventerà centrale: quando un agente acquisterà tramite un’integrazione di piattaforma, GA4 potrebbe non registrare la vendita che il sistema ordini invece vede. Anche l’universo del tracciamento dovrà tenere il passo dell’evoluzione degli acquisti online.

Agentic search e shopping: UCP, WebMCP e come prepararsi

Il cambiamento più interessante non riguarda le risposte, ma le azioni: comprare direttamente da un chatbot o da un agente nel browser. 

Google e Shopify hanno presentato lo Universal Commerce Protocol (UCP) al NRF l’11 gennaio 2026. A marzo il protocollo ha aggiunto carrello, catalogo e collegamento dell’identità, con un onboarding semplificato tramite Merchant Center. 

Sul fronte OpenAI, l’Instant Checkout dentro ChatGPT si basa sull’Agentic Commerce Protocol sviluppato con Stripe. Secondo indiscrezioni, da gennaio 2026 applica ai merchant una commissione del 4%.

WebMCP è ancora più acerbo. È una bozza del Web Machine Learning Community Group del W3C, non uno standard, e Chrome lo offre solo in origin trial. Firefox e Safari non si sono ancora impegnati a supportarlo.

Il mercato italiano segue quello statunitense con un leggero ritardo. L’hub UCP di Merchant Center è in rilascio graduale negli Stati Uniti da ottobre 2026 e Canada e Australia dovranno attendere il 2027. Quel ritardo è una finestra per arrivare pronti.

Cosa fare se stai costruendo un e-commerce adesso

• progettare l’architettura del catalogo sui bisogni reali dei clienti;
• trattare feed, markup Product e pagine come un’unica fonte di verità;
• misurare il valore organico su ordini e ricavi, non solo su posizioni e sessioni;
• scegliere una piattaforma che permetta di aprirsi ai protocolli agentici quando arriveranno in Italia.

La GEO non è una scorciatoia, è il risultato di una SEO fatta bene su fondamenta solide.

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Parliamone insieme: partiamo dai tuoi dati, non dalle mode del momento.