I brand rincorrono il Phygital: cos’è questo trend e perché é importante

Phygital: un concetto nuovo che sta creando scenari diversi dal passato, che portano ad unire approccio fisico e online da parte dei brand. Questa la definizione del termine, che mano a mano sta prendendo piede nella testa di direttori creativi e manager della comunicazione con l’obiettivo di rincorrere a pieno i nuovi trend di consumo.

Ma entriamo nel merito e cerchiamo di capire che tipo di approccio Phygital stanno mettendo in atto brand e relativi store, cercando di analizzare soprattutto in che modo questo trend strategico possa cambiare la nostra visione dell’acquisto online attraverso la costruzione di uno scenario offline innovativo.

Personalizzazione e connessione, infatti, stanno diventando sempre più velocemente veri e propri driver del cambiamento che svelano, prima di tutto ai brand, nuovi modi per costruire e valorizzare la customer experience destinata ai propri clienti/utenti.

Ecco perché il nome phygital non l’abbiamo inventato noi, ma è un neologismo utilizzato ormai da tutto il mondo del marketing per descrivere un cambio di rotta soprattutto per quanto riguarda il rapporto con le persone, la fidelity costruita giorno dopo giorno attraverso iniziative commerciali e metodi strategici.

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Un processo che il mondo del retail ha velocizzato anche a causa della pandemia, uno dei principali motivi per cui l’approccio al cliente è inevitabilmente cambiato e soprattutto uno degli espedienti che hanno cambiato l’esperienza del cliente.

Questa tendenza è destinata a crescere per tutto il 2021 perché si faranno sempre più acquisti online ma soprattutto gli utenti saranno in cerca di servizi capaci di sposare l’esperienza in store con la comodità e la personalizzazione dell’interazione online.

I dati che abbiamo ci mostrano che il 63% degli acquisti avviene online, nonostante il 49% degli utenti preferisca ancora fare acquisti in negozio. Questi numeri porteranno sicuramente a rivedere le proprie strategie da parte degli operatori, ma soprattutto a sperimentare una customer journey personalizzata e on demand.

Phygital: nuove esperienze, nuovi approcci all’acquisto

Gli approcci phygital possono essere di diversi tipi e sono numerosi gli esempi che si possono fare, soprattutto nell’ambito dei grandi brand: Nike, Gucci, addirittura le scarpe Timberland. Le scelte più diffuse sembrano essere quelle dei cosiddetti “negozi pop-up”, ovvero store organizzati sulla base dei dati provenienti dall’online: una collaborazione proficua tra dimensione web del marchio e quella fisica sul territorio, anche per decidere e pianificare nuove operazioni commerciali e campagne creative.

Oppure, per esempio, Gucci ha di recente lanciato Gucci Live, un nuovo servizio di personal shopping virtuale che consente agli utenti di fare acquisti da remoto comunicando con i consulenti del brand in videochiamata.

Ma anche nel caso dei negozi pop-up il rapporto con il cliente è diretto e rigorosamente on-demand, almeno in partenza: attraverso l’app di Nike, infatti, i clienti possono riscattare i premi in store e ordinare gli articoli per il ritiro, oltre che prenotare anche una sessione di test prodotto.

Anche i touchwall sono strumenti nuovi e molto utilizzati nell’ottica phygital: questi display digitali offrono ai clienti l’intero catalogo online degli articoli del brand, insieme alla possibilità di creare una raccolta di preferiti attraverso alcuni tap con il dito. Tutto disponibile, appunto, nello store fisico.

Un classico esempio di phygital che ha rivoluzionato l’esperienza dei clienti è Amazon Go, il supermercato iper-tecnologico senza casse né cassieri lanciato da Amazon nel 2018. Per fare la spesa è sufficiente scaricare l’app di Amazon Go, creare un conto Amazon e utilizzare lo smartphone per identificarsi all’ingresso del negozio, tramite la scansione di un codice.  Da quel momento si possono prelevare i prodotti che si desiderano: il supermercato controlla la spesa di ogni cliente grazie a sensori posti sugli scaffali e a centinaia di telecamere posizionate sul soffitto, e provvede automaticamente a conteggiare ciò che è stato acquistato grazie a un sistema di intelligenza artificiale basato sul machine learning. Quando si esce, si riceve il conto della spesa direttamente sullo smartphone, senza alcun controllo e senza dover passare QR o codici a barre su nessun tipo di cassa. Una customer experience altamente innovativa e tecnologica, in equilibrio tra fisico e digitale, che velocizza e rende più comoda la spesa.

Un vantaggio competitivo e fondamentale che nasce con il phygital è sicuramente legato all’analisi dei dati: le aziende, infatti, hanno la possibilità di combinare al meglio i dati degli utenti in store con quelli raccolti online nell’ambito di uno studio su ampia scala, molto più efficace e nel nome del marketing omnichannel e della trasversalità.

Questa scelta offre una panoramica completa delle abitudini d’acquisto di ciascun cliente, sia in negozio che sul web: un elemento molto importante perché permette al brand di acquisire sempre più informazioni elaborando progetti su misura per una customer journey più precisa e duratura.

In conclusione, si può arrivare a definire phygital quell’insieme di esperienze che comportano incontri e contaminazione tra fisico e digitale, e non solo nel mondo dei brand commerciali ma anche per quanto riguarda la didattica, la formazione professionale e i servizi. Una metodologia spinta dall’ideale di innovazione e imminente digitalizzazione, che questo 2020 sembra stia introducendo nelle nostre vite in stile “instant team”.

L’aspetto psicologico ed emozionale di questa evoluzione comporta la tendenza a non percepire più un confine netto tra le due dimensioni, quella fisica e quella online, passando con assoluta naturalezza dall’una all’altra.

“Ecco dunque che il marketing phygital può essere definito una customer experience in cui le applicazioni digitali si riferiscono al mondo fisico e allo spazio effettivo del percorso del cliente”.

Investire in empatia, esperienze e storytelling è fondamentale per riuscire a essere competitivi in un mercato in cui gli algoritmi dettano le regole. Per “cavalcare le onde degli tsunami tecno-economici odierni senza venirne travolti”, prosegue, occorre diventare “phygital: fisici e digitali allo stesso tempo, capaci di offrire luoghi di contatto e servizi a portata di mano e di click. Valori, emozioni e umanità sono il centro di un nuovo modello di marketing pensato per un mondo in cui la dimensione digitale è ormai sempre più interconnessa all’esperienza fisica”. Secondo l’autore il digital marketing e la psicologia sociale devono fondersi per poter pensare di salvare i negozi di quartiere dalla concorrenza e trasformare le risorse umane da costi fissi in autentiche fonti di valore.

Nicolò Andreula, autore del saggio #Phygital: Il nuovo marketing, tra fisico e digitale (Hoepli)

“Un ambiente ibrido tra il fisico e il digitale in cui siamo già immersi da tempo, che accanto a musei, poli culturali e parchi archeologici comprende piattaforme web, social network, siti di e-commerce, blog e siti in cui cerchiamo informazioni sugli eventi da frequentare”. A questo ambiente, continua la docente, è legata la nostra condizione di “umani aumentati”, che a partire dal ricorso costante al cellulare si estende ai numerosi dispositivi i quali, come protesi, espandono i nostri sensi e ci trasformano in creature multitasking. Una situazione che offre davvero molte opportunità per la customer experience”.

Michela Arnaboldi, responsabile scientifica dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali del Politecnico di Milano,