Tutto quello che sappiamo sulla crescita del digital food delivery

Come avevamo raccontato in precedenza, la situazione di qualche mese fa ha evidenziato il valore ancora più strategico del digitale in molti settori, tra cui appunto il digital food delivery.

immagine di piatti per l'articolo sul digital food delivery

Una dimensione che sembra aver aperto la strada a tutte quelle potenzialità che, se prima sembravano remote e promettenti, ora sono realtà concreta di tutti i giorni e soprattutto numeri in ascesa nel mercato digitale.

Iniziamo con il dare qualche dato per inquadrare la questione: secondo l’Osservatorio Just Eat, attivo dal 2016 e attento sui temi del digital food delivery, nuovi clienti si sono avvicinati al servizio proprio in relazione alla fase di emergenza, dichiarando ad esempio di non aver mai ordinato digital food delivery prima (34% su un campione di 2.000 nuovi utenti).

Di questi, oltre il 60% pare non ne avesse mai sentito l’esigenza, nata però proprio dall’impossibilità di ritirare il cibo al ristorante (per quanto riguarda il 44% degli intervistati), dalla mancanza di voglia di cucinare (31% degli utenti) e anche dall’idea di consumare pranzo e cena diversi dal solito o lontani dalla quotidianità (29%). L’ultima percentuale è data dalla scelta di regalarsi una coccola, un vizio, il vero e proprio vezzo di mangiare qualcosa di preparato e magari mai provato prima (22%).

Una situazione in cui il settore del digital food delivery si trova molto comodo, grazie appunto a elementi che non sono riconducibili solo alla necessità di ordinare cibo ma anche alla curiosità di provare un’esperienza nuova. Forse è questo il terreno di conquista sul quale questo settore è riuscito a crescere, sfruttando appunto il mix vincente dell’opportunità con quella della voglia di novità. E, se parliamo di voglia di nuove esperienze, il digitale rappresenta la culla per potenziali nuovi percorsi differenti dalla quotidianità a cui siamo abituati.

L’uso del digitale per gli ordini di cibo a domicilio è quindi cresciuto soprattutto in relazione anche ai pagamenti digitali, ormai preferiti dai nuovi utenti e in quota crescente del +36%. Il dato curioso è che chi paga online sembra spendere di più rispetto a chi paga “offline”: con una spesa superiore rispetto a quella che i clienti fanno mediamente con il contante, infatti, le transazioni in digitale sono ormai salite del 70% del totale, anche a causa di una riduzione del cash in termini di valori assoluti. 

immagine di un buono riguardo al digital food delivery

In questo contesto, importante è anche la crescita relativa all’utilizzo delle app per ordinare rispetto al web: il 77% dei consumatori italiani infatti usano il servizio via app. Il dato, a livello europeo, posiziona l’Italia come primo paese tra i 13 in cui è presente Just Eat sui dispositivi mobile – nel 2019 la quota era 75% mentre nel 2018 del 66%. Per quanto riguarda i sistemi tecnologici utilizzati per effettuare gli ordini tramite app, inoltre, si è registrato che chi utilizza il sistema operativo IoS è solitamente più propenso al pagamento digitale (il 69% degli utenti) rispetto ai clienti Android, mentre chi utilizza il sito web per il 72% completa l’ordine online, incluso il pagamento in digitale.

Ma parliamo ora del pubblico: sicuramente (e inevitabilmente) è quella dei giovani la quota che da sempre predilige l’app rispetto al sito, con una media del 75%. I giovanissimi tra i 18 e i 24 anni, per esempio, durante il lockdown hanno però utilizzato anche il sito web da desktop, testimoniando il maggior utilizzo del computer durante l’intero arco della giornata passata a casa (classica situazione in cui l’aspetto della necessità si è sovrapposto a quello della ricerca di novità nella propria customer journey).

Interessante è poi il dato relativo agli ordini con Instagram, con il digital food delivery che diventa un vero e proprio partner commerciale e strategico anche per le attività meno conosciute: la possibilità di ordinare direttamente da Instagram attraverso il link al menù del ristorante è diventata infatti una specie di must do. Just Eat ha infatti già reso disponibile la nuova funzionalità sulla piattaforma social, permettendo ai ristoranti partner di collegare il loro profilo IG al menù del locale presente sulla piattaforma. Lo scopo è quello di utilizzare il pulsante Ordina ora all’interno del profilo e aggiungere un adesivo all’interno delle IG stories. Un modo per favorire anche le realtà più piccole, che hanno così la possibilità di utilizzare il social come vetrina e facilitare i clienti nell’ordinare online su Just Eat. 

Ma quanto vale il digital food delivery in Italia? Nello specifico, gli acquisti online dei consumatori italiani evolvono e crescono con grande costanza. Nel settore alimentare, infatti, l’attività di ordini online nel 2019 si è confermata al primo posto con ben 566 milioni di euro e una crescita del +56% rispetto al 2018: un vero e proprio boom, dai dati che emergono dall’ultimo report dell’Osservatorio eCommerce B2c, che se confermato dovrebbe aumentare ancora di più nel corso degli ultimi 6 mesi del 2020 consolidando il trend positivo.

 Il Food&Grocery online è il settore che nel 2019 cresce con il ritmo più sostenuto: +39% a fronte del +15% dell’e-commerce nel suo complesso. Gli acquisti online dei consumatori italiani (sia su siti italiani sia stranieri) in questo settore incidono però ancora poco sul totale degli acquisti retail, considerando che la penetrazione supera di poco l’1% ed è pari a circa un sesto di quella media dei prodotti”.

Riccardo Mangiaracina, responsabile scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm.

Nell’universo del digital che si sposa con il settore food si rinnovano però anche i modi di fare la spesa: oltre all’online, infatti, si fanno spazio anche le consegne innovative (come il click&collect in store o il drive-in) e con formule di abbonamento o liste della spesa pre-impostate. Un esempio su tutti sono i contemporanei servizi di meal-kit: viene consegnato un box completo degli ingredienti necessari per realizzare una cena a casa un servizio che va oltre la mera consegna dei prodotti e che aggiunge un forte elemento esperienziale. Una grande possibilità per tutte quelle startup che vogliono unire l’approccio smart con quello della qualità.

immagine che rappresenta il digital food delivery

“Il digitale sta permettendo di sperimentare nuovi modelli di business e l’evoluzione del Food&Grocery è appena iniziata, ma i dati fanno immaginare i profondi cambiamenti che arriveranno in questo settore che vanta uno dei maggiori tassi di evoluzione. Solo le imprese in grado di coniugare le nuove esigenze dei consumatori con le nuove tecnologie, creando modelli di business adattivi e innovativi, potranno essere vincenti

Roberto Liscia, presidente di Netcomm.

In generale, il digital food delivery è un vero e proprio modello di business digitale che però presenta 4 diverse sotto-categorie, veri e propri modi di intendere il settore e approcciarsi con il cliente:

  • L’Only Order: l’azienda permette agli utenti di prendere visione dei menu dei ristoranti presenti nella piattaforma. Una volta effettuato l’ordine è possibile ricevere il cibo attraverso i corrieri del ristorante, oppure usufruendo del tradizionale servizio d’asporto e andandolo a ritirare di persona. È un modello che include anche i ristoratori di livello più basso (almeno dal punto di vista qualitativo) come i fast food e le catene di bassa fascia di prezzo. Con questo sistema le ordinazioni avvengono online usando l’app o il sito web della piattaforma, con quest’ultima che rappresenta esclusivamente l’ intermediario. 
  • L’Only Delivery: nel secondo modello l’attività scelta concentra tutta la sua attività sulla fase della consegna dei pasti. Ecco che, quindi, la ricezione degli ordini e la preparazione del cibo non sono di sua competenza. La forza delle compagnie digitali di only delivery, quindi, sta nella capacità di consegnare gli ordini in tempi brevi. Una forma di distinzione che sembra semplice, ma non lo è affatto.
  • L’Order and delivery: nel terzo modello l’azienda gestisce sia la fase delle ordinazioni che quella della consegna. In questo caso, le commissioni che normalmente vengono chieste ai ristoranti nell’only order o nell’only delivery aumentano inevitabilmente. Quando l’utente ha completato l’ordine, i riders che si trovano nei paraggi ricevono una notifica e si preparano a muoversi.
  • Full-integrated: il quarto modello è quello più innovativo (e di recente “ideazione”) perché fa presupporre la scomparsa del ristorante fisico. In questo caso ci si confronta con dei veri e propri ristoranti virtuali i quali si occupano di tutte le fasi del processo: ricevere gli ordini, preparare il cibo e consegnarlo ai clienti. 

In ogni caso, le piattaforme e le startup di food delivery in Italia sono riuscite a raggiungere importanti obiettivi e tuttora portano con sé vantaggi molto significativi: il primo fra tutti è sicuramente la velocità e l’approccio smart. Oggi siamo sempre più di fretta e meno propensi a lunghe attese, dunque un servizio rapido è gradito dagli utenti e spesso prediletto. Il secondo è la geolocalizzazione, aspetto che permette di controllare lo stato dell’ordine effettuato fino al momento in cui viene consegnato a casa. Il terzo riguarda le modalità di pagamento: si può usare la PayPal o la carta di credito, conferendo grande comodità e accessibilità al servizio di payment. Il quarto è, invece, la qualità del cibo. Anche quando si tratta di ricette più semplici o tradizionali, infatti, quasi sempre la qualità dei cibi ordinati resta un elemento di fondamentale importanza e a volte stupisce per la potenzialità gastronomica offerta. Il quinto, infine, è la personalizzazione del cibo ordinato. Questo aspetto è molto più importante di quanto si pensi: esso sta crescendo di rilevanza perché i clienti vogliono sentirsi pienamente coinvolti nel momento dell’acquisto, oltre che identificati in merito ai loro gusti (sempre più specifici e ricercati).

Il futuro del digital food delivery

robot digital food delivery della Starship

L’automazione e la costanze innovazione hanno portato il settore ad essere uno dei più promettenti per quanto riguarda, appunto, la digital transformation.

Nel mercato Usa, per esempio, sono diverse le aziende come Flirtey, Amazon e Wing, che si stanno impegnando nella sperimentazione dei droni. Per ora, vengono usati solamente per delle consegne che avvengono in un raggio limitato di chilometri, ma le importanti premesse portano ad una visione ottimistica del servizio e della possibilità di vedere sempre più droni consegnare cibo nelle case degli utenti. Con i droni, le grandi compagnie sarebbero infatti in grado di aumentare notevolmente il livello di autonomia delle proprie consegne.

Anche l’aspetto dei robot a guida autonoma, però, è molto interessante e merita una nota: negli ultimi due anni ci sta puntando fortissimo la startup Starship Technologies, che ha creato una vera e propria flotta di robot alla Purdue University. L’obiettivo della startup è quello di affidare agli automi la consegna del cibo ordinato online, dando il via ad una serie di accordi di collaborazione con vari negozi e ristoranti locali per la consegna di prodotti e bevande in un raggio di chilometri per ora delimitato dai confini intorno al campus universitario.

I risultati? Nell’ultimo biennio i robot a guida autonoma hanno completato oltre 100 mila consegne e le previsioni sono molto buone anche per i prossimi mesi e anni. Si parla infatti di quasi 1,5 miliardi di consegne entro il 2030. Il sistema funziona in questo modo: il robot arriva fino ad una porta dedicata installata nel ristorante, aspetta che l’ordine vengano inserito e assicurato al suo interno, per poi muoversi in totale autonomia verso la destinazione del cliente che ha effettuato l’ordine. Appena arrivato sul posto, l’utente riceve un avviso e sblocca il robot prelevando il cibo attraverso un’apposita app.

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