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Staycation, vacanze, comunicazione: trend e strategie social dell’estate

Staycation: una definizione tanto importante quanto strategica, diventata chiave delle strategie degli operatori turistici del nostro paese. Letteralmente, la staycation (o holistay), è un periodo in cui un individuo o una famiglia rimangono a casa e partecipano ad attività ricreative entro una distanza di viaggio di un giorno dalla propria casa senza la necessità di richiedere un pernottamento.

I trend di ricerca per quanto riguarda l’estate nel nostro paese hanno dimostrato che questa tendenza sia stata valorizzata anche in base al volere del pubblico, propenso a rimanere tra i confini italiani.

Gli operatori del turismo, uno tra i settori maggiormente colpiti dalla pandemia, hanno voluto quindi far fronte a queste e a tante altre nuove necessità, cogliendo i trend di consumo più rilevanti, anche per le prossime stagioni.

Tra i social media e le piattaforme digitali, diverse e numerose sono state le strategie di staycation utilizzate dagli operatori: sicuramente in prima fila ci sono Instagram e Pinterest, ma più in generale tutta la comunicazione turistica si è concentrata sul tipo di esperienza da promuovere e offrire ai travelers.

In questo contesto, ad esempio, i trend di vacanza più popolari sono legati alla natura e ai viaggi eco-sostenibili, con un aumento considerevole del +253% delle ricerche relative a “viaggi nella natura”. Globalmente, altre analisi hanno registrato un aumento del 1069% per quanto riguarda “bushcraft camping”, 194% per “moda escursioni” e 274% per “consigli di pesca in lago”.

Questi dati fanno parte di una tendenza più generalizzata e che consiste nell’aumento dei viaggi ecosostenibili del 73%, a dimostrazione di come le persone stiano cercando modi per ridurre gli impatti negativi sul pianeta. Ad aumentare sono state anche le ricerche per “viaggi in camper” (+70%) e “roadtrip” (+97%).

Tornando al tema staycation, però, anche in questo caso l’aumento è stato considerevole e la tendenza si è rivelata solida e costante: le ricerche relative a “weekend staycation”, infatti, hanno registrato un’ascesa significativa del 38%. Dimostrazione di come la “vacanza fatta in casa” da fare in destinazioni non troppo lontane dalla propria residenza, accessibile e facili da raggiungere sia il primo grande trend dell’estate post Covid-19.

Il concetto di “estate italiana” invece, nel maggio-settembre 2020, non è rimasta nell’immaginario collettivo solo come classico cliché delle commedie nostrane dei fratelli Vanzina, ma anche e soprattutto come tendenza vacanziera: i trend di ricerca relativi all’Italia dimostrano infatti come gli abitanti del Belpaese siano stati più propensi che mai a valorizzare il territorio italiano e l’economia del proprio Paese.

Le ricerche per le vacanze in Sardegna, per esempio, sono aumentate fino a 3,5 volte, per l’Isola d’Elba (4,5 volte) e per la Costiera Amalfitana (2,2 volte). Anche le zone lacustri sono andate per la maggiore, come quella del Lago di Braies, per cui le ricerche sono raddoppiate nel periodo tra il 22 giugno 2020 e il 19 luglio 2020, e le regioni italiane, come dimostrano le ricerche per Toscana, in aumento fino a 4,9 volte e Umbria, raddoppiate.

Tutte queste tendenze sono state calcolate comparando i volumi di ricerca globali da Agosto 2017 a Luglio 2018 con i volumi di ricerca da Agosto 2018 a Luglio 2019, da Giugno 2019 a Giugno 2020 e più in generale durante il periodo di quattro settimane del 22 giugno al 20 luglio rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

Se vogliamo trovare una chiave di volta per il turismo, quindi, il digital è stato sicuramente un punto di (ri)partenza importante per il settore: la voglia di partire e godere delle bellezze italiane, infatti, si è unita alla voglia di decidere e pianificare strategie di comunicazione adatte con i desideri del pubblico in termini di viaggi e spostamenti.

Con il periodo estivo il digital è diventato un tema chiave: turismo di prossimità, sostenibilità, ma anche il viaggio sicuro e digitale: tutti concetti che sono stati cavalcati giustamente sui social e che hanno accompagnato la speranza nel potere vivere le bellezze che spesso non apprezziamo, ovvero quelle nostrane.

Curioso è stato anche il dato relativo ai viaggi in camper: secondo i dati registrati nel mese di giugno dalla piattaforma europea per la condivisione di camper tra privati Yescapa, infatti, dalla fine del lockdown la piattaforma, arrivata in Italia da due anni, ha quadruplicato il traffico degli utenti sul sito che, a partire dal 3 giugno, ha registrato un aumento del 150% di visite (circa 50mila visite a settimana), rispetto allo stesso periodo nel 2019, con richieste di iscrizione e di prenotazioni confermate sia da “esperti” del viaggio in camper, sia da chi ha scelto di provare per la prima volta l’esperienza del viaggio on the road.

Anche nel caso specifico del camper sharing, allo stesso tempo, la meta preferita dagli utenti è stata per il 99% l’Italia: se nel 2019 il 46% del turismo in Italia era composto da stranieri che sceglievano il Belpaese come meta di vacanza, quest’anno il trend è stato determinato soprattutto da italiani che hanno preferito restare dentro i confini nazionali per sostenere l’economia locale ma anche per scoprire le bellezze del proprio territorio.

Curiosità: altro trend importante di quest’estate è stato il cosiddetto “undertourism”, cioè quella modalità di viaggio contrapposta all’”overtourism”, per cui i viaggiatori sono andati a cercare posti inesplorati, nuovi e poco affollati. Quest’ultima tendenza ha rappresentato una grande sfida e una bella opportunità per quei comuni che ospitano borghi storici poco valorizzati o per parchi naturalistici del territorio.

Ma, quando si parla di staycation, dobbiamo spostarci anche tra i confini inglesi: in Gran Bretagna, per esempio, il fenomeno si è diffuso in seguito all’obbligo di quarantena per chiunque ritorna dalla Spagna, una scelta che ha avuto un grande impatto sui programmi estivi degli inglesi.

Le località turistiche britanniche, che negli ultimi decenni hanno sofferto la concorrenza delle mete low cost del Mediterraneo, stanno tornando di moda soprattutto grazie alle scelte del governo e l’influenza politica del premier Boris Johnson che ha sconsigliato espressamente ai britannici di partire per l’estate. Secondo le stime ufficiali, quattro inglesi su cinque hanno seguito le indicazioni del primo ministro.

Tornando nei nostri confini, se vogliamo fare un riassunto e un’analisi riguardo alle specifiche strategie di comunicazione degli operatori ed esperti di marketing, quest’ultimi hanno messo in atto campagne per catturare i consumatori già durante la “pianificazione”, rendendo il luogo corrispondente perfetto per coinvolgere potenziali clienti nelle prime fasi di scelta. Raggiungere prima i clienti, infatti, si è rivelata una scelta vincente per rappresentare la prima scelta al momento dell’acquisto.

Ecco alcuni esempi di contenuti creativi sui social, proprio collegandoci all’esempio del concetto di staycation.