Nuovi modelli dettati dal digitale: anche il fashion ora cambia rotta?

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Matteo Mario

Anche i grandi stilisti e brand del mondo fashion si stanno approcciando al digitale prospettando un possibile cambio di rotta nel settore. In questo senso, il 2020 sembra essere un anno di grandi cambiamenti in molti campi della creatività e l’alta moda non sembra essere da meno.

foto di Alexi Romano al Duomo di Milano per l'articolo sul fashion

Le nuove soluzioni organizzative sembrano andare per la maggiore, ma anche le strategie alternative legate appunto alle piattaforme digitali hanno preso parte ad una nuova corrente che ha coinvolto numerosi marchi, confermando un trend positivo che probabilmente crescerà ancora. 

Prada, Dolce e Gabbana (in parte), Gucci, Sunnei, The Attico, ma anche tutta la nuova onda di designer africani promettenti: big players e nomi emergenti hanno in comune la voglia di evadere da un modo di procedere tradizionale, legato a paradigmi classici che stentano ad adattarsi alle esigenze del futuro.

Stando agli indici del mondo del digital marketing, la città di Milano spicca sulle altre fashion week digitali europee. Ed è proprio l’analisi, per esempio, di Dmr Group – compagnia di monitoraggio e analisi media dei mercati di lusso – che ha evidenziato l’impatto delle kermesse digitali di Londra (svoltesi dall’11 al 15 giugno), Parigi (8-14 luglio) e appunto Milano (13-18 luglio), monitorando keyword e hashtag ufficiali (#LFW, #PFW o #MFW), attraverso un campione di oltre 100mila siti web e 25mila account sui social.

I dati sono basati sull’impatto degli eventi sui social (Facebook, Instagram, Twitter, Youtube e Weibo), e mostrano che Milano ha superato Londra e Parigi per quanto riguarda l’ earned media value (ovvero il valore di un contenuto pubblicato per le sue views, interaction e commenti degli utenti).

In particolare, i post con la reach più elevata sono stati segnalati tra i contenuti digitali di Dolce & Gabbana (che è in realtà, come anticipato nel primo paragrafo, uno dei pochi brand che ha mantenuto la formula della sfilata tradizionale), Gucci e Versace.

Questa situazione è sicuramente influenzata dall’avvento del Coronavirus, che ha comunque accelerato alcuni processi che forse sarebbero iniziati ugualmente, come per esempio la necessità di ripensare le settimane della moda e le sfilate. Ecco che, quindi, le principali novità sono state le cancellazioni delle presentazioni delle collezioni cruise inizialmente programmate da aprile a giugno: una modifica che ha provocato un cambiamento anche dei calendari, diventati in quasi tutti i casi programmazioni sul web.

foto di modelle in preparazione per l'articolo sul fashion

La fashion week londinese si è svolta dal 12 al 14 giugno interamente online (l’avevamo anticipato in questo articolo) su una piattaforma allestita per l’occasione, quelle con le collezioni maschili di Parigi e Milano sono state programmate per luglio in digitale, come tutto il mondo della haute couture che ha avuto la possibilità di mostrarsi al mondo per la prima volta online.

C’è da dire che, proprio per queste nuove modalità, le fashion week del 2020 hanno rappresentato qualcosa di veramente nuovo: un cambio di rotta che potrebbe rimanere in auge anche in tempi non afflitti da un’emergenza sanitaria come quella che sta vivendo il pianeta in questi mesi. I brand hanno dovuto sperimentare forme inedite per mostrare gli abiti ma soprattutto per coinvolgere utenti e clienti, in un mood nel quale gli elementi più caratteristici delle settimane della moda sono venuti a mancare: inviti ed eventi esclusivi, le passerelle, i post party, influencer e giornalisti, la mondanità internazionale, i fotografi e gli shopper.

Il fatto oggettivo da sottolineare è che, seppur la grande novità, i grandi marchi sono riusciti a raggiungere importanti obiettivi e risultati positivi riscontrabili anche dai dati citati sopra.

Fashion e digitale, gli esempi più interessanti

Gli esempi più virtuosi, come dicevamo prima, sono sicuramente da trovare tra brand nativi digitali e in forte ascesa come The Attico, Alanui e Sunnei, che hanno sviluppato strategie vincenti e modalità che hanno suscitato interesse verso il pubblico finale.

A partire da novembre The Attico svilupperà solo due collezioni l’anno, che saranno proposte ai partner wholesale durante le campagne vendita delle pre-collezioni a fine maggio e fine novembre: la vera novità, però, è che oltre a queste due collection il brand svelerà una serie di progetti, collaborazioni e capsule che i partner potranno ordinare attraverso meccanismi anticipati di virtual showrooming.

foto di The Attico per l'articolo su fashion e digitale

Altra strategia importante è quella di Alanui, che unirà main e pre-collezioni, presentando solo due collezioni all’anno sia per l’uomo che per la donna e rilascerà diversi drop nel corso del 2020 che saranno distribuiti in collaborazione con re-sellers selezionati e attraverso il nuovo e-commerce del marchio.

Sunnei, invece, ha deciso di riorganizzare la propria strategia sulla base dell’innovazione e dalla tecnologia, muovendosi totalmente grazie alla digital revolution. Il marchio italiano, infatti, ha sfruttato al massimo le possibilità della virtual reality per creare una piattaforma di vendita customizzata, che offrirà ai partner wholesale la possibilità di costruire la propria collezione.

La piattaforma si chiama Canvas e ha come obiettivo quello di rafforzare, attraverso l’aiuto della realtà virtuale, il legame tra il brand e i suoi partner commerciali, oltre che ovviamente il consumatore finale e il pubblico di settore.

Come funzionerà concretamente? Il progetto offrirà a 30 retailers selezionati la possibilità di personalizzare 50 capi tra prêt-à-porter e accessori come borse, calzature e gioielli, conferendo però anche all’aspetto della sostenibilità e della moda green un ruolo importante.

foto della campagna di Sunnei per l'articolo su fashion e digitale

Ma in merito a rivoluzione digitale nella moda non si parla solo di brand emergenti e nuove realtà: anche il colosso Prada ha voluto cavalcare l’onda della ripartenza e ha stupito tutti con una grande sfilata durante la Digital Fashion Week milanese. La riscoperta di una nuova semplicità per far fronte a questi tempi difficili: questo è stato il monito della casa di moda che ha presentato la nuova collezione di moda maschile per la primavera-estate 2021 nell’ambito della prima giornata di calendario della kermesse nostrana. Un evento live e disponibile sui siti delle maison, sui social e sulle piattaforme digitali dedicate.

“Cosa facciamo, a cosa serve la moda, per cosa siamo qui? Qual è il contributo che la moda può dare a una comunità? In tutta onestà, penso che il nostro lavoro come stilisti sia quello di creare abiti per le persone. Questo è davvero il valore del nostro lavoro. In questa stagione ci siamo concentrati su questa idea: mettere al centro gli indumenti e dare valore ai capi. Gli abiti sono semplici, ma con il concetto di semplicità come antidoto all’inutile complicazione. Questo è un momento per pensare e riflettere. Un momento che richiede una certa serietà”

Miuccia Prada

Molto interessante e identitario è stato anche l’evento live di Jacquemus, che ha voluto fronteggiare l’emergenza organizzando uno show (disponibile in streaming sul sito del brand) che si è svolto in un campo di grano distante un’ora da Parigi.

Anche in questa linea l’aspetto della sostenibilità è rimasto al centro, “Con lo scopo di aiutare la produzione ad evitare gli sprechi, soddisfacendo la domanda diretta in un’ottica di sostenibilità”.

“La collezione L’Amour è stata concepita come qualcosa di diverso da quello che vedete oggi. Immaginavo tante persone riunite per celebrare l’Amore [… ]. Ma la cosa più bella di questo sentimento universale è il modo in cui resiste e si fortifica nell’assenza. Con il mio team abbiamo lavorato a distanza, ogni fase del processo creativo è stata eseguita con Amore [… ]. Con questa collezione ristretta, presentata principalmente a parenti e amici, riveliamo i nostri universi interiori, reinterpretando tessuti e oggetti semplici che fanno parte della nostra vita quotidiana e hanno una loro poesia da raccontare. Tutti in questi mesi ci siamo resi conto che la casa è un luogo d’ispirazione senza fine, ed è questo che oggi volevo esprimere”. 

Simon Porte Jacquemus

Infine, una nota di merito è da attribuire sicuramente ai progetti digitali di Ermenegildo Zegna e Gucci. Il creative director di quest’ultima, Alessandro Michele, ha presentato “Epilogue” ovvero un video in cui è stata presentata la nuova collezione e che è stato reso disponibile anche attraverso un video narrativo (oltre che la diretta streaming di ben 12 ore) su Gucci.com, YouTube, Twitter, Weibo e la Gucci App, oltre che sull’account Facebook di Gucci. 

Il video è, in realtà, il terzo episodio di uno storytelling (iniziato lo scorso febbraio quando ancora il pubblico poteva presentarsi alle sfilate tradizionali) che racconta la giornata di lavoro che viene svolta da un’equipe a Palazzo Sacchetti a Roma, dove viene scattata la campagna pubblicitaria della collezione indossata dai designer del’Ufficio Stile di Gucci che hanno disegnato i capi.

“Abbiamo girato il budello e tirato fuori le interiora della moda. È un esperimento. Non assicuro niente a nessuno, non so che cosa succederà» dice Alessandro Michele, direttore creativo di Gucci, alla fine del video di presentazione della collezione Gucci Epilogo che rappresenta la visione del marchio di questo nuovo corso delle presentazioni di moda senza sfilate ma con materiali e contenuti digitali”.

Michele Ciavarella, Corriere della Sera

Ma è soprattutto secondo l’amministratore delegato del brand omonimo (Gildo Zegna) che il futuro della moda sarà sicuramente un ibrido tra eventi fisici e digitali: quest’anno il marchio celebra i 110 anni di attività ed è stato tra i grandi protagonisti dell’ultima giornata kermesse digitale milanese.

Il progetto di Zegna ha raccontato la collezione Ermenegildo Zegna XXX Estate 2021 attraverso un’esperienza in cui digitale e reale si sono uniti “In un’esplorazione del legame unico tra natura e macchina, in cui i luoghi d’origine del marchio sono protagonisti, in un flusso tra spazi all’aperto e gli interni del Lanificio”.

Ispirato al mindset #UseTheExisting, lo show si è svolto negli spazi che esprimono i valori e la filosofia del brand, appunto le prime sedi della loro produzione sartoriale, ponendo le basi per un nuovo cambio di rotta verso le grandi potenzialità dei mezzi digitali e della ricerca di una nuova identità, fatta di classicismo del passato ma anche di ambizione nei confronti di nuove visioni creative e innovative.

“Il digitale crea un dialogo con il cliente soprattutto in mercati come la Cina, dove il pubblico è più aperto alle innovazioni e desideroso di provare prodotti inediti. È una clientela che si può raggiungere attraverso le Stories, con nuove idee. Non possiamo limitarci a tagliare i costi, dobbiamo anche costruire un futuro migliore insieme. Il senso di unità che ci ha avvicinati negli ultimi mesi deve andare avanti, per poter difendere il marchio Made in Italy”.

Gildo Zegna

Infine, anche i nuovi astri nascenti della moda africana si sono espressi in merito alle nuove frontiere della moda in ambito digitale. Maxhosa, Tzar, AAKS, Allëdjo, ZAAF Collection, Lafalaise Dion, Sidai Designs, tutti nomi di cui sentiremo parlare e che hanno trovato grandi opportunità nelle piattaforme digital e soprattutto nei social media, soprattutto durante un periodo di emergenza come questo.

foto della campagna di Maxhosa per l'articolo su fashion e digitale

“La situazione non è completamente negativa, nel senso che tutti avevamo bisogno di resettarci. La pandemia ha influenzato vari ambiti della moda, ma posso dire che dal punto di vista della produzione i brand devono cambiare la mentalità dell’eccesso per aprire la strada a una moda più sostenibile. Molti di noi sono dovuti tornare al tavolo da disegno per pensare a nuove strategie. Non si può negare che le vendite siano state influenzate negativamente, e questo è la prova che è il consumatore che tiene davvero le redini. I designer africani, anche prima di partecipare alle fashion week, erano in una fase molto positiva, quindi non sono le fashion week a influenzare necessariamente le vendite. Il punto di forza delle sfilate qui, per quanto mi riguarda personalmente, è stata la visibilità. I social media ci aiuteranno molto in questa fase, anche se c’erano anche prima. Lo shopping e le presentazioni online hanno aperto la strada, e credo che il marketing dei prodotti dipenda unicamente dalle scelte dei brand. La cancellazione delle fashion week potrà influenzare le vendite, ma non avrà un effetto per forza negativo. Personalmente sto utilizzando questo periodo per pensare a come rinnovare il brand, ma anche per prendermi cura di me stesso, vivendo giorno per giorno. I consumatori compreranno ancora quello che il loro cuore desidera, e con il nostro brand negli ultimi tempi abbiamo scelto di offrire ‘comfort wear’”.

Ian Audifferen, creative director di Tzar

“Credo che i consumatori saranno più consapevoli dei loro valori, e quelli in cui credono saranno ancora più forti, e compreranno dai brand con cui hanno un rapporto più profondo. La propensione all’acquisto impulsivo, quello fatto senza capire in che modo potrà impattare sull’ambiente, secondo me diminuirà. La moda è globale, si crea a Parigi, si produce nel Bangladesh, si vende in tutto il mondo. Molti probabilmente de-localizzeranno fuori dall’Asia, e questo avrà un forte impatto sulla filiera della moda. Siamo stati fortunati, quando il Covid-19 si diffondeva rapidamente nel resto del mondo, siamo riusciti a ultimare la produzione della collezione primavera estate 2020, che abbiamo anche presentato in digitale”. 

Kassim Lassiss, creative director di Allëdjo

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