Sneakers e digitale, storia di una nuova cultura pop

É notizia di qualche giorno fa della nuova collezione streetwear della catena di supermercati Lidl. Un catalogo e una linea fuori dai suoi schemi, sicuramente, se non fosse che sul web si é scatenata fin dal giorno del release una grande richiesta, soprattutto delle sneakers.

Ebbene si, le scarpe più ricercate in questi giorni sembrano proprio essere quelle firmate dalla catena appartenente alla grande distribuzione: dal costo di 12,99 è possibile infatti trovarle su piattaforme di reselling anche a prezzi 10 volte superiori. Non è questo il punto, però. Questo curioso fatto dimostra quanto un prodotto come questo sia diventato qualcosa di enorme nel panorama del fashion.

L’attenzione del pubblico per le sneakers si è sviluppata così prepotentemente che è riuscita a diventare a tutti gli effetti un vero e proprio fenomeno culturale, soprattutto in determinati target, aprendo la strada ad un mercato potenzialmente infinito. Non solo: il fenomeno che conosciamo oggi si è sviluppato sulla base di un’evoluzione graduale avvenuta negli anni, che ha portato dalla semplice identificazione sportiva alla ricercatezza del design della scarpa, la sua influenza come status symbol e la sua identità stilistica.

Dal lancio della prima Air Jordan nel 1984 a quello dell’ultima, la Off-White x Air Jordan 4, c’è un periodo di tempo lunghissimo e pieno di spunti se si pensa all’evoluzione della sneaker come elemento di culto: da semplice scarpa sportiva a simbolo di una generazione, da accessorio industriale a prodotto creativo.

Curiosità: Inizialmente, la Nike diede vita al brand Air Jordan producendo solamente le scarpe e creando un modello nuovo ogni anno indossato da, appunto, Michael Jordan nel corso della stagione. Al tempo la scarpa, in gergo, si chiamava signature shoe (appunto quella che indossa un giocatore sul campo), ma l’enorme successo globale perpetuato nel tempo portò la Nike ad espandere la linea anche a magliette, felpe e pantaloncini, non esclusivamente per il basket ma anche come prodotto streetwear, dando vita appunto ad una nuova brand identity che avrebbe dominato nel corso degli anni.

Partiamo appunto da quel novembre del 1984, in cui Nike lanciò la linea di calzature dedicata ad MJ. La scarpa, ufficialmente, venne rilasciata nel marzo 1985 e al suo debutto fu seguita da una campagna mediatica di grande successo attraverso lo spot pubblicitario Banned Commercial. La curiosa storia dietro questa sneaker è che l’ NBA comunicò ufficialmente a Jordan e Nike che non rispettava il regolamento sulle uniformi, elemento che permetteva in teoria alla lega di vietarne l’utilizzo. Al tempo il regolamento, infatti, prevedeva che le scarpe degli atleti fossero prodotte con una base bianca e una fascia di colore corrispondente alle divise da gioco. Ecco perché “Banned Commercial”, ed ecco perché la linea del campione della North Carolina divenne, a lungo andare, un simbolo di progresso nella concezione di calzatura sportiva.

Da lì in poi, come anticipato prima, la linea ebbe un’ascesa pazzesca e vede tutt’ora protagonisti (anche dopo il ritiro di MJ) testimonial del calibro di Ray Allen, Russell Westbrook, Carmelo Anthony, Luka Doncic, Neymar e Chris Paul.

Oltre alla concezione sportiva, però, c’è soprattutto quella streetwear: le sneakers Air Jordan sono tuttora le più ricercate sul mercato, insieme alle cugine della Nike e le principali competitor Adidas. A questa concezione si è unita, appunto, l’identità creativa e nel corso del tempo sono state numerose le collaborazioni con fashion designer o figure fuori dall’ecosistema della moda street, dimostrazione di quanto il prodotto sneaker sia diventato più di ciò che sembra.

Da quel lontano 1985, c’è un lungo intervallo di tempo che ha reso Air Jordan la prima realtà ad aprire la strada a queste nuove concezioni, anche se in realtà il vero fenomeno delle sneakers a tutto tondo (almeno come lo viviamo nel 2020) ha iniziato a prendere piede globalmente solo qualche anno fa.

Se infatti quel connubio tra Nike e MJ rappresentò una vera e propria svolta per la storia delle sneakers iniziando a spopolare tra gli amanti della pallacanestro e non solo, oggi il settore è trasversale e ricopre il mondo dell’alta moda ma anche della musica e, perché no, del digitale.

Prima del campione dei Chicago Bulls, però, ci sono tanti elementi che ci portano a dire che le sneakers hanno comunque una tradizione lunghissima, seppur non legata ai paradigmi commerciali di oggi: la storia parla chiaro e ci porta fino al XIX secolo, quando Charles Goodyear mise a punto la lavorazione del caucciù e iniziò a produrre in serie le prime scarpe da ginnastica. Da lì, i primi ad utilizzarle e a comprenderne le potenzialità furono i tennisti, poi i calciatori e gli atleti olimpionici.

Successivamente, nel 1919, venne messo sul mercato il primo modello di scarpe da basket: le All Star. Il loro successo, negli anni, fu senza precedenti e portò alla nascita del fenomeno di massa solo dopo che tutto il mondo le vide ai piedi dell’allora astro nascente di Hollywood James Dean. Poco prima del fenomeno Air Jordan, poi, nel 1978 la Nike introdusse il sistema AIR per rinnovare le sue scarpe da ginnastica e renderle ancora più appetibili sul mercato. Più avanti, infine, esattamente nel 2005, Adidas mise a punto la scarpa 1 , release che fece forse da ponte tra la vecchia epoca e quella nuova, che è appunto quella che viviamo oggi.

Quella delle sneakers è una lunga storia, iniziata nei primi del ‘900 come semplice scarpa sportiva ma rivoluzionaria per l’epoca, proseguita negli anni ’50 come fenomeno di massa, evoluta negli anni ’80 come simbolo culturale e infine al termine degli anni 2010 con la definitiva consacrazione come prodotto di alta moda e dalle influenze trasversali.

Un prodotto che racchiude elementi di vecchia e nuova scuola, un classico rivisitabile che però ha sempre mantenuto la sua identità evolvendosi esteticamente e stilisticamente negli anni.

Perché si può parlare di influenze trasversali? Perché oltre al fenomeno di culto è giusto parlare delle sneakers come settore che ha coinvolto designer e piattaforme digitali, inaugurando un mercato con ancora ampi margini di crescita.

Non è un caso che per esempio Virgil Abloh, direttore artistico di Louis Vuitton dal 2018 e AD di Off-White, abbia puntato molto sul mercato delle sneakers dopo gli anni delle fortunate collaborazioni che hanno reso la casa luxury italiana nota tra il grande pubblico: le più importanti sono state quella con la Nike nella linea di scarpe The Ten, ma anche quelle con Heron Preston, Ikea, Simpson, Mr Porter, Antonioli, Rinascente, SSENSE e Skepta.

Ma è stata proprio la collab con Nike a fare le fortune del designer statunitense: il matrimonio tra Off-White e Nike è considerato una vera e propria rivelazione per lo sneaker game globale. I suoi articoli sono stati e continuano ad essere ricercatissimi, tanto da vantare prezzi di resell altissimi e caos ad ogni lancio. Da quando la collection The Ten ha debuttato nel settembre del 2017, l’ascesa è stata costante fino all’annuncio della sua conclusione con le ultime Air Max 90.

“Durante una sfilata del suo brand, Abloh portò in passerella una sneaker Umbro, suscitando un dialogo tra Fraser Cooke (senior director dei progetti speciali di Nike) e Arthur Kar (amico d’infanzia di Virgil Abloh). Il rappresentante di Nike si chiese con gran stupore come mai ci fosse una scarpa del genere in quel posto e l’altro rispose con una sarcastica domanda: “Nessuno di voi gli ha ancora proposto di disegnare una sneaker?”. Fu proprio in quell’istante che la considerazione di una collaborative collection prese vita. Il fatto cascò a pennello, visto che proprio in quel periodo il CEO Mark Parker desiderava lanciare una linea che rivisitasse alcune silhouette iconiche di Nike, Jordan e Converse“.

Ruben Di Bert, Outpump

Non solo Abloh, ma anche il rapper Kanye West con la sua linea Yeezy per Adidas ha creato negli anni un grande seguito.

Il primo accordo tra Kanye ed Adidas avvenne nel 2006, quando il rapper disegnò una sneaker per l’iconico brand. La scarpa, però, non fu mai lanciata sul mercato e per anni le Yeezus ’06 rimase una leggenda, finché il direttore generale di adidas Originals Ben Pruess condivise la foto del design della scarpa su Instagram e il post divenne subito virale. La fotografia mostrava una rivisitazione del modello vintage di Rod Laver in una colorazione bianca con l’iconico Dropout Bear (l’orso mascotte e segno distintivo di Kanye West) sulla linguetta.

Dopo questo primo assaggio con Adidas, però, West decise di sorprendere tutti e firmare un accordo con Nike che aprì le danze con la collezione ufficiale Yeezy, facendo uscire prima le Nike Air Yeezy nel 2009 e poi il secondo modello nel 2012. Solo un anno dopo, però, nel 2013, Kanye lasciò il brand per tornare nella famiglia Adidas e concludere un accordo da 10 milioni di dollari che includeva anche la sua supervisione artistica.

Ma tornando alle sneakers come simbolo di stile, la loro influenza la si può trovare anche nella cultura popolare e artistica: le scarpe da ginnastica portano con sé significati molteplici e sono simbolo delle tematiche più varie: la classe sociale, gli interessi sportivi e i gusti musicali. Anche la loro presenza al cinema è importante: ci sono per esempio le scarpe da tennis consumate di Jennifer Grey in Dirty Dancing, o anche il modello giallo acceso di Uma Thurman in Kill Bill e quello blu di Ben Stiller ne I Tenenbaum, fino ai numerosi modelli del cult Fà la cosa giusta di Spike Lee.

Un’influenza culturale che è arrivata, inevitabilmente, anche al settore digital: tante startup, piattaforme ma soprattutto web community sono nate sulla base della passione per le sneakers. Il modus operandi degli amanti del settore per acquistare una sneaker, ad esempio, è quello della cosiddetta lotteria: la casa pre-annuncia il giorno e l’ora del release, gli utenti si presentano sullo store ufficiale del brand e si prenotano per l’acquisto di un modello. Quelli che si prenotano per primi (solitamente in un numero prestabilito), ricevono la scarpa, che molto spesso può essere rilasciata anche in Limited Edition.

Dati alla mano, lo scorso anno si stimava che il mercato mondiale delle scarpe sportive avrebbe raggiunto circa i 95 miliardi di dollari entro il 2025. Un mercato che sta coinvolgendo anche le più grandi maison di moda (Prada e Gucci per esempio hanno saputo sfruttare al meglio il desiderio del mercato per trainer e sneaker) e che viene approcciato addirittura con atteggiamenti “borsistici” dando alle scarpe una vera e propria connotazione finanziaria (si, avete capito bene) e un valore di mercato che oscilla in base alla richiesta.

Esempio di questa tendenza digital è sicuramente StockX, il marketplace online leader del settore. Startup fondata nel 2015 e lanciata ufficialmente un anno dopo, funge appunto da luogo di compravendita, facilitando le aste tra venditori e acquirenti e riscuotendo commissioni di transazione e di pagamento. StockX presenta un framework di prezzi variabili simile, come spiegato sopra, al mercato azionario, e rivela anche la cronologia dei prezzi per articoli specifici.

Quella delle sneakers è una tendenza che si è evoluta nel tempo e ha portato con sé cambiamenti influenzati dagli elementi dell’epoca di riferimento: usi e costumi, media, arte e cultura di massa. Ecco una piccola gallery raffigurante il suo fattore stilistico, rappresentato in fotografie basate sul decennio di riferimento.

’20, Converse All Star

’50, Keith Andes e Marilyn Monroe

’60, Beatles fans

’70, Farrah Fawcett

’80, Run DMC

’90, LL Cool J

2020, Off White x Air Jordan 4 “Sail”