Live commerce, il futuro dell’e-commerce passa dallo streaming live

Gli ultimi trend di mercato ci suggeriscono che uno dei nuovi passi del settore dell’e-commerce sarà il rapporto con il mondo del live streaming. Già nel 2019, soprattutto in Cina, questa precisa strategia di marketing aveva iniziato a riscuotere un grande successo, registrando una crescita complessiva del coinvolgimento del 71,2 % rispetto all’anno precedente.

La crescita che intendiamo non si traduce esclusivamente sul volume di fatturato, ma anche, appunto, sul numero di utenti e spettatori che hanno iniziato a utilizzare questi approcci per quanto riguarda l’acquisto di prodotti sul web.

Supportato da piattaforme di origine asiatica come per esempio Alibaba, Taobao Live, JD Live e Yizhibo, oltre che da funzionalità appartenenti al social cinese WeChat, il live streaming è diventato a tutti gli effetti un approccio tanto semplice e intuitivo da diffondersi capillarmente non solo nell’est del mondo, ma anche nel mondo occidentale. Una potenzialità che, se sfruttata a pieno, influenzerà sempre di più i consumatori nelle loro scelte di acquisto online.

Ecco perché, come abbiamo anticipato, quando si parla di live-commerce si prende in considerazione questa fusione vincente fra live streaming e commercio elettronico, la quale sarà uno dei fattori trainanti dell’e-commerce nei prossimi anni.

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Live commerce: cosa lo rende accattivante

Gli aspetti principali che rendono particolarmente coinvolgente il live commerce possono essere prima di tutto l’accurato mix di intrattenimento, content promozionale, sconti e prezzi accessibili. Tutto ciò è sicuramente supportato dalla presenza dei vari influencer oltre che dei Key Opinion Leader, che veicolano la finalizzazione dell’acquisto a sua volta facilitata dal collegamento diretto a piattaforme e-commerce e dalla modalità “See Now, Buy Now”. Un modo per rendere la user experience un processo completo, ottimale e scorrevole, in cui l’utente può seguire un percorso ben definito e accuratamente centralizzato.

Ma quanto vale, in questo momento, il nuovo settore del live commerce? Il suo valore, nel 2019, era di circa 440 miliardi di RMB. Rispetto all’anno precedente, l’incremento è stato del 220% e secondo Everbright Securities (compagnia cinese di mediazione titoli) ci possiamo aspettare nel corso del 2020 un trend ancora più in crescita. Sempre secondo le previsioni della compagnia, infatti, il live streaming nell’esperienze di commercio elettronico passeranno da 504 a 526 milioni.

Un dato che fa quasi rabbrividire i negozi al dettaglio, che si trovano ad affrontare un cambiamento nel settore in cui i big players inizieranno a sfruttare le grandi potenzialità del live commerce. 

Un trend che, seppur un po’ in ritardo, è arrivato anche negli Stati Uniti. Nel 2019, per esempio, Amazon ha lanciato Amazon Live, una modalità in cui il prodotto viene testato e presentato in live streaming da parte di vari influencer. In alcuni casi le modelle e gli influencer, per esempio, provano abiti mentre gli host descrivono il materiale e la vestibilità, spiegano l’utilizzo di un determinato strumento o mostrano agli spettatori un prodotto ludico consigliato nei trends.

Allo stesso modo, JTV (Jewelry Television) è passata da un modello di trasmissione Pay per View, che restringeva inevitabilmente l’accessibilità del proprio target, ad un modello di distribuzione web proprio attraverso l’approccio del live streaming, consentendo il coinvolgimento di un pubblico globale oltre che selezionato. Gli utenti, ora, possono effettuare acquisti e guardare canali in diretta h24 e 7 giorni su 7 su dispositivi iOS, Roku e Amazon Fire TV.

Un modello, quello dell’unione tra streaming live ed e-commerce, che prende esempio dai trend lanciati da parte dei colossi asiatici come TaoBao e Alibaba, che hanno creato enormi possibilità agli imprenditori oltre che app standalone dedicate e nuove funzionalità per l’elaborazione di strategie di streaming più adatte.

Ad esempio, AliExpress, un’importante consociata di Alibaba, ha lanciato un servizio di e-commerce dal vivo chiamato “AliExpress LIVE”, che durante una singola sessione di streaming live ha visto registrare oltre 320.000 beni nei carrelli degli utenti, con circa un milione di visualizzazioni. Queste incredibili conversioni, ormai divenute per queste realtà una normalità, sono le ragioni, appunto, per cui molti brand stanno tendendo la mano verso il live commerce.

Situazione che viene dimostrata anche dai numeri, con i dati ufficiali che mostrano come più di 100 milioni di spettatori in Cina guardino un evento di video online in diretta ogni mese e le entrate dal mercato del live commerce dovrebbero passare dai 3,5 miliardi del 2015 ai 17,6 miliardi di dollari del 2020. Allo stesso tempo, si può dire anche che la Corea del Sud e la Cina stiano crescendo più rapidamente di qualsiasi altro paese asiatico per quanto riguarda il mercato del live stream, superando realtà da milioni di utenti potenziali come India, Giappone, Singapore e Tailandia.

E per quanto riguarda la moda, per esempio? In questo caso, una delle prime importanti esperienze di live commerce é stata l’evento del grande magazzino Kohl’s in live streaming della sfilata LC Lauren Conrad Runway durante la New York Fashion Week del 2015. Trasmessa attraverso l’app Periscope, l’iniziativa ha dato agli spettatori la possibilità di acquistare live qualsiasi capo visto in passerella tramite un portale dedicato.

Anche il mondo del lifestyle ha trovato fortuna con questo approccio. LG Fashion (LF), uno dei più grandi marchi di lifestyle coreani, è stato infatti anche uno dei primi ad adottare il commercio dal vivo come strategia per combattere la recente stagnazione delle vendite. Rafforzando in modo pro-attivo la propria presenza online e in particolare l’e-commerce live, il brand ha registrato un aumento delle vendite del 30% su base annua a partire dal 2015.

Nell’ambito di questa strategia, importante è stato il lancio di LFON, un servizio di live commerce che ha sfruttato il concetto di comunicazione bidirezionale con gli utenti per creare interazioni, aumentare l’engagement e ottenere conversioni. Questi, infatti, hanno avuto l’opportunità di guardare il live streaming di un host e conversare in tempo reale con lui e altri utenti, potendo anche acquistare con un clic i prodotti che l’host stava vendendo.

Viste le premesse, si può prevedere che questa nuova frontiera possa avere sviluppi ed evoluzioni infinite: eventi multi-piattaforma, partnership, collaborazioni ma anche supporto della tecnologia VR e della realtà aumentata. Ebbene si, perché è proprio quest’ultima che potrebbe consacrare definitivamente l’e-commerce dal vivo nuove sperimentazioni, esperienze immersive e modalità d’interazione del tutto innovative.

Con i nuovi sviluppi, però, si possono presentare anche rischi di sottovalutazione del valore di ogni contenuto. Un’altra sfida che i brand si stanno probabilmente ponendo è, infatti, quella relativa al periodo post-live del contenuto dal vivo. In questo senso, potrebbe esserci la possibilità che la novità o il valore del contenuto scompaia quando il video non è più in diretta. Una fattore che renderebbe effimera la sua fruizione? In base a questo interrogativo, gli operatori del settore si sono chiesti se effettivamente l‘archiviazione di video in diretta non rappresenterebbe più una fonte di reale valore tra i contenuti del proprio canale.

Un esempio curioso è quello del brand Backcountry, rivenditore online specializzato in attrezzatura e abbigliamento outdoor, che nel dicembre 2017 ha lanciato un evento live commerce di tre giorni in collaborazione con brand analoghi come GoPro, Yakima, Black Diamond e The North Face. L’evento è riuscito a creare un vero e proprio “valore di produzione” simile a quelli che possiamo riscontrare nei contenuti televisivi. Ecco perché, infatti, l’evento ha avuto a disposizione una sceneggiatura, un set e ospiti programmati, tutto girato attraverso le tradizionali telecamere e non con un dispositivo mobile.

Questi solo esempi che portano a concludere che il live commerce possa, a tutti gli effetti, rappresentare il nuovo step del commercio online. Per quanto riguarda strategie di comunicazione e modalità di conversione ed engagement, ci troviamo ancora agli albori perché questo nuovo approccio è nato nel corso degli ultimi cinque anni (come idea) ma solo negli ultimi due è diventato vera e propria pratica di massa. A questo si potranno aggiungere anche trasformazioni rivoluzionarie degli shopping mall, che da agglomerati di store fisici potrebbero diventare marketplace virtuali dove gli utenti potranno visitare spazi online creati da diversi brand nello stesso momento. 

Il target del futuro (non tanto lontano), quindi, si prepara a fruire di un servizio sempre più centralizzato, unito all’aspetto chiave dell’entertainment e del coinvolgimento live. Fattori che, messi insieme, rendono il live commerce una fonte appetitosa di guadagno per i brand di ogni settore.