Dietro le quinte di TikTok, tra successo e strategie dei brand

TikTok è diventato il social media del momento. Il boom della piattaforma non riguarda, infatti, solo i giovani, ma interessa ormai pubblici anche differenti da quello dei millennials. Disponibile in oltre 150 paesi, conta ad oggi oltre 1 miliardo di utenti con più di 100 milioni di download solo negli Stati Uniti. Ecco perché i brand hanno compreso il suo potenziale e deciso che la loro strategia di comunicazione deve passare anche da una piattaforma come TikTok.

I contenuti e modalità del social network cinese sono facilmente accessibili e puntano ad altri orizzonti, sempre nel settore dell’intrattenimento. Non a caso, da pochi giorni l’applicazione ha eletto il nuovo CEO Kevin Mayer, ex top manager di Disney che si è occupato per altro del lancio di Disney+ e di alcune delle acquisizioni più importanti, come quelle di Pixar e Marvel. Mayer ricoprirà, a partire dal primo giugno, anche il ruolo di chief operating officer di ByteDance e riporterà direttamente al fondatore Yiming Zhang.

Il motivo di questa scelta? Sicuramente l’intenzione di ByteDance di competere ad alti livelli sul mercato dell’entertainment online, con l’obiettivo di espandere la portata dei propri servizi e creare nuove possibilità. Il nuovo CEO dovrà innanzitutto guidare lo sviluppo globale, prendersi in carico funzioni legate al settore delle vendite, del marketing, degli affari pubblici, sicurezza, moderazione e anche aspetti legali. Infine, nel suo ruolo di COO Mayer guiderà in primis i settori musica, gaming, Helo (piattaforma social indiana) e business emergenti. La dimostrazione dell’ambizione di TikTok di diventare sempre più un punto di riferimento globale per i brand.

Il successo dei brand su TikTok e gli esempi più importanti

Tra nuove strategie e settori in esplorazione, TikTok sta trovando quindi anche una strada più artistica. Negli Usa sono già numerosi i TikTokers diventati cantanti da classifica o ballerini (vedi la 16enne Charlie D’Amelio, definita dal NY Times “La regina regnante di TikTok”) dopo aver conquistato il successo sulla piattaforma. Un fenomeno che si sta diffondendo anche in Italia e che sta facendo mutare, almeno in parte, il mercato discografico e l’industria musicale in generale.

Il meccanismo è simile a quello che fu la piattaforma MySpace nei primi 2000: i giovani artisti decidono di caricare le proprie canzoni o performance sulla piattaforma e, una volta diventati virali grazie alle condivisioni dei followers, saranno eventualmente contattati dalle case discografiche interessate.

Esempio virtuoso di questo fenomeno, per quanto riguarda le classifiche musicali, è sicuramente Lil Nas X, che con la sua Old Town Road ha dominato le chart d’oltreoceano e si è guadagnato un contratto milionario con la Columbia Records. Oltre a lui, stessa strada l’hanno ripercorsa i rapper Roddy Ricch e Doja Cat, il pop duo iLOVEFRiDAY e la band Beach Bunny.

Il brano di Lil Nas X Old Town Road, pubblicato il 3 dicembre 2018 e divenuto virale grazie alla Yeehaw Challenge, ha iniziato a scalare la Billboard Hot 100, fino a raggiungere la prima posizione il 13 aprile 2019 con l’aiuto di un remix in collaborazione con il cantante di musica country Billy Ray Cyrus. Il singolo, successivamente, è rimasto per 19 settimane consecutive in cima alla Billboard Hot 100, conquistando anche il record per il maggior numero di settimane in vetta alla classifica precedentemente detenuto da One Sweet Day di Mariah Carey e i Boyz II Men e da Despacito di Luis Fonsi e Justin Bieber.

Quali sono gli altri brand che hanno riscosso maggiore successo dalla piattaforma cinese? Sicuramente uno di questi, e forse il più inaspettato, è il giornale statunitense Washington Post. “We are a newspaper” recita il claim del suo account TikTok, che pubblica quotidianamente video divertenti interpretati dai suoi giornalisti, tra canzoni e performance recitate.

“Gli utenti su TikTok cercano contenuti veri, e quando si parla di intrattenimento la parola chiave è essere genuini e non costruiti. Lo slogan della piattaforma recita: ‘Real People. Real Videos’. Questo denota quanto sia fondamentale entrare in empatia con le persone offrendo loro un momento vero, che sia di puro divertimento o informativo”.

Giuliano Ambrosio, direttore strategico dell’agenzia creativa Aquest

“L’unico rischio per un giornale storico come il Washington Post che ha un approccio così giocoso su TikTok, può essere che i ragazzi molto giovani non capiscano di che tipologia di testata si parla e lo sottovalutino credendo si tratti di un giornale ironico. Mi sento di fare i complimenti per la volontà di sperimentare, ma allo stesso tempo sono sicuro che avranno nel tempo un approccio gradualmente più in linea con il loro storico posizionamento”

Luca La Mesa, esperto di social media marketing

Anche il mondo del basket NBA è stato uno dei primi ad adottare TikTok. Il profilo ufficiale della National Basket Association, oggi, conta oltre 9,8 milioni di follower e condivide costantemente contenuti sulla piattaforma, anche seguendo i vari social trend. La strategia comunicativa, anche in questo caso, punta su un’ironia intelligente e coinvolgente cavalcando la passione per il basket e raccontando i momenti salienti dei match.

“La Nba ha sempre fatto scuola in termini di comunicazione sui social media e i loro video su TikTok sono veramente ottimi per il loro target. Lo sport è uno dei mercati dove è più facile creare contenuti di intrattenimento. Si nota come cerchino di utilizzare alcune caratteristiche uniche di TikTok, come ad esempio i video ‘duetto’, nei quali associano alle riprese dal campo dei video con le stesse movenze, ma da parte dei loro fan. Una tecnica perfetta per intrattenere la propria community e premiare i video più belli che ricevono”.

Luca La Mesa

Piccola curiosità: di recente, Reebok ha anche utilizzato TikTok per rispondere a ciò che è stato mostrato nella docu-serie Netflix The Last Dance, dove Michael Jordan, durante le celebrazioni sul podio alle Olimpiadi del 1992, si copre la spalla con la bandiera Usa nascondendo il marchio. Nel 1992, infatti, la Reebok pagò 4 milioni di dollari per assicurarsi il logo sulle tute del Dream Team che partecipò ai giochi olimpici di Barcellona. Se gli americani avessero vinto l’oro, sarebbero saliti sul podio sfoggiando il brand. Molti dei cestisti convocati, però, avevano un contratto con un’altra azienda. Tra questi c’era anche MJ, testimonial su cui la Nike investì molto denaro fin da quando era un rookie. Il campione dei Bulls, perciò, partecipò alla cerimonia di premiazione con una grande bandiera americana sulla spalla oscurando il logo Reebok che si trovava sul petto della divisa.

“Dream Team leader Michael Jordan expressed disdain with having to wear a Reebok uniform on the podium at the 1992 Olympics to accept the gold medal. To hide the branding of the Nike rival, “The Last Dance” docuseries revealed that he draped an American flag over his shoulder. Reebok responded in a lighthearted manner today by posting a video to its TikTok account. The video showed a sketch of Jordan with the flag shifting from one shoulder to the other, revealing the Reebok logo. The caption reads, “We would have preferred the flag on the other shoulder.”

Peter Verry, Footwearnews.com

Un altro “insolito” brand che ha tratto numerosi vantaggi da TikTok é Crocs. Il marchio che produce i famosi zoccoli colorati ha lavorato molto bene per il lancio del suo account TikTok durante lo scorso ottobre, guadagnando in una settimana oltre 100mila followers grazie a un concorso organizzato con Post Malone e ispirato alla sua canzone I’m Gonna Be. Dopo la diffusione dell’iniziativa, è stata anche lanciata la challenge (modalità più diffusa sul social) #ThousandDollarCrocs, promossa anche da diverse influencer, che aveva incoraggiato i fan a pubblicare content che mostrassero le loro nuove calzature Crocs.

“Le challenge su TikTok sono fondamentali per far crescere il profilo in un periodo temporale davvero ristretto utili soprattutto in fase di lancio. Le hashtag challenge su TikTok possono stimolare in modo esponenziale contenuti generati dagli utenti basati su una linea guida del brand. Il caso di Crocs dimostra come le persone sono proattive sulla piattaforma e vogliono mettersi in gioco”.

Giuliano Ambrosio

Uno dei profili di brand più visitati su TikTok è sicuramente quello della RedBull. La compagnia multi-settore ha in totale 3,7 milioni di follower e nei suoi video riprende il concetto cardine del brand, #givesyouwings, il famoso “Ti mette le ali” già anticipato e prepotentemente diffuso negli spot tv degli ultimi anni. Nei video dell’account è possibile assistere ai diversi sportivi legati alla compagnia cimentarsi in prestazioni divertenti e pericolose, perfettamente in linea con il target e i valori del brand di riferimento.

Anche un brand del lusso come Gucci ha deciso di lanciare la propria presenza su TikTok. I suoi contenuti video pongono l’attenzione sugli abiti del brand e uno degli hashtag più utilizzati è #accidentalinfluencer.

“Ancora una volta Gucci denota il sapiente utilizzo dei canali media. TikTok si basa su diversi aspetti che rendono il contenuto virale, come la musica e gli effetti video. La scelta di mostrare persone comuni, che creano maggiore empatia, permette di rendere il contenuto più facile da condividere”.

Un altro marchio globale d’abbigliamento che ha iniziato a fare affidamento sulle potenzialità di TikTok è Calvin Klein, che ha lanciato la sua scorsa campagna primaverile #mycalvins (che ha fatto registrare oltre 4,5 milioni di views), con l’obiettivo di presentarsi anche sul panorama della nuova piattaforma e raggiungere nuovi target. Per farlo, ha deciso di puntare su testimonial molto vicini ai gusti del pubblico obiettivo, come Shawn Mendes, Noah Centineo, Kendall Jenner e A$AP Rocky.

Ponendo come concetto chiave l’intrattenimento vero e rapido, quindi, le strategie di comunicazione dei brand su TikTok virano su modalità immediate della piattaforma come lo scrolling nel feed, molto veloce ed ipnotico, le challenge e i contenuti musicali. Rispetto ad altre piattaforme, infatti, il social cinese si é rivelato molto intrigante per i marketer globali, soprattutto grazie al facile formato verticale e le tipologia di contenuto video che coinvolgono gran parte del pubblico o non solo i millenials e le generazioni precedenti. Il mix tra musica e clip basati sul mondo gaming, infine, rendono questa tipologia di diffusione particolarmente vincente, riuscendo ad unire diversi settori attraverso il denominatore comune dell’entertainment autentico. Se c’era un modo per unire questi segmenti nel modo più virtuoso possibile, TikTok l’ha trovato e sembra aver capito anche come svilupparlo in una logica a lungo termine.