Cosa intendiamo quando parliamo di precision marketing?

Grazie alle leve del marketing tradizionale, ci siamo abituati a mettere l’utente (o meglio, la persona) al centro, analizzando nel corso degli anni diverse evoluzioni del concetto di target.

Quest’ultimo, infatti, ha vissuto tre fasi nel corso della storia: dagli anni ’60 agli anni ’90 un insieme di individui ampio e omogeneo, fino agli anni 2000 un insieme di “persone” con le proprie attitudini e interessi, mentre dal 2020 in poi (in realtà già in questi ultimi anni) stiamo assistendo all’evoluzione di una persona che presenta esigenze, desideri e bisogni durante la sua giornata e non nel corso della sua vita.

Qual è, quindi, la conseguenza naturale di un mutamento così significativo? Il precision marketing, appunto.

Grazie al marketing tradizionale i marketers hanno imparato a mettere l’utente al centro dell’attenzione, ma le nuove (si fa per dire) leve del precision marketing permettono di sviluppare un rapporto sempre più profittevole e un contatto sempre più vicino.

Il precision marketing ha l’obiettivo principale di intercettare le persone negli ambiti in cui manifestano la loro maggiore e migliore ricettività: luoghi, momenti, contesti precisi in cui esse possono trovare prodotti o servizi che rispondano ai loro bisogni.

In poche parole, perciò, il precision marketing permette di presentare in maniera dinamica il messaggio giusto al target giusto nel momento e nel luogo giusto.

Il precision marketing: l’evoluzione dell’audience e la pianificazione

Come abbiamo detto, l’audience ha subito diverse evoluzioni che lo hanno portato ad essere un insieme di singole persone con interessi flessibili, bisogni immediati e repentini, attitudini liquide e desideri che cambiano.

In una logica di precision marketing è fondamentale definire chi sono gli individui a cui parlare e come i loro bisogni possono variare nelle diverse fasce orarie, giornate della settimana o rispetto a fenomeni esterni come le condizioni meteo, il tasso di polline nell’aria, il tasso di cambio, l’indice borsistico, il livello di polveri sottili, eccetera.

Le domande più importanti da porsi, dopo aver individuato queste dinamiche, sono: a chi stiamo parlando? Quali sono (e se ci sono) gli eventuali fattori esterni che possono rendere più rilevante il mio messaggio per l’utente? Ma soprattutto, quali sono quelli che possiamo utilizzare per proporre un’esperienza di contatto distintiva?

Un elemento fondamentale, in questo senso, è sicuramente lo sviluppo della creatività e la scelta dei media. Durante questa fase, occorre sviluppare il messaggio come risultato della convergenza tra audience/bisogno/momento/luogo.

Da questo punto di vista, il processo rappresenta un lavoro complementare tra brand, agenzia e canali media, i quali hanno lo scopo di generare assieme una matrice audience-momento-canale-messaggio.

I canali di comunicazione, durante un lavoro di precision marketing, sono in prevalenza digitali e basati sui dati, con formati che utilizzano elementi predefiniti che si adattano dinamicamente al contesto di riferimento.

Ecco tre immagini riprese da un articolo di Wavemaker (agenzia di media, content e technology) pubblicato per Wired.it:

In queste immagini si possono notare le varie fasi durante una strategia di precision marketing: un teamwork che passa dalla definizione dell’audience alla valutazione e attivazione dei correttivi, dalla precisione analitica dei potenziali dati da supportare alla creazione delle vere e proprie esperienze personalizzate.

La conoscenza del consumatore

Alla base di qualsiasi strategia, sicuramente, c’è la necessità di offrire al consumatore esperienze significative. Un singolo annuncio difficilmente convincerà l’individuo a fare un acquisto: l’insieme di annunci giusti, invece, al momento giusto e attraverso i canali giusti guiderà il consumatore attraverso la conoscenza della Marca e, quindi, in un’esperienza di acquisto.

Ma come conosciamo il nostro consumatore e quali sono gli strumenti giusti per farlo? Sicuramente oggi possiamo sfruttare i tanti dati di ascolto che ci arrivano dai vari dispositivi che ci permettono di andare più a fondo fino a scoprire quali siano i valori che muovono le scelte d’acquisto di una persona.

Una volta carpiti questi dati e compreso qual è la motivazione che spinge i consumatori all’acquisto, è possibile sviluppare per loro esperienze armoniose che li accompagnino nel corso del loro percorso di acquisto completo.

Una volta raccolti questi dati, è comunque difficile raggiungere il consumatore. Per questo motivo, i marketers hanno bisognodi soluzioni che agiscano come vero e proprio tessuto connettivo tra dispositivi e canali.

Fornire costantemente esperienze efficaci, ben distribuite e fidelizzanti sembra essere diventato il mantra per quanto riguarda “il nutrimento” dell’audience. Il precision marketing sembra essere diventato, dopo le leve della disciplina tradizionale, una rampa di lancio per raggiungere ancora più velocemente i nostri specifici target.

Il caso di Fisher-Price

Grazie ad una strategia di precision marketing condotta con l’agenzia di marketing Artefact, il noto brand di giocattoli per bambini Fisher Price è riuscito a raggiungere risultati alquanto soddisfacenti. Ecco un video che spiega, brevemente, le fasi della strategia, seguito da due contenuti della campagna che ha portato la casa statunitense a “voltare pagina” dopo i dati negativi degli ultimi anni.