Sport, digital e comunicazione: un mix sempre più vincente

Matteo Mario

Cosa sottolineare quando si parla di sport e comunicazione? Supporto strategico, organizzazione di eventi, produzione di contenuti originali e gestione social a 360°: nel mondo dello sport è in atto una rivoluzione che sta andando sempre più verso una sola direzione.

Da questo punto di vista, team sportivi e atleti professionisti stanno manifestando la grande necessità di curare la propria immagine a tutto tondo attraverso strategie digital ma soprattutto attraverso l’utilizzo dei big data, il petrolio del nostro tempo. 

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Ma cosa significa realmente fare comunicazione in ambito sportivo? E cosa rappresenta di così fondamentale il connubio sport e comunicazione?

Innanzitutto, è necessario fare una premessa: la digital communication al servizio dello sport si differenzia leggermente dallo sport marketing nel senso più tradizionale del termine. Quest’ultimo, infatti, è una tecnica del marketing che consiste nel pubblicizzare una marca, un prodotto, un evento o un luogo utilizzando come media principale lo sport.

Questi due ambiti non sono la stessa cosa, ma convivono e lavorano a braccetto, uno interdipendente all’altro.

Infatti, la necessità di curare l’immagine social di un atleta e di conseguenza il suo rapporto con i brand vivono a stretto contatto con l’utilizzo dello sport come mezzo pubblicitario per veicolare la percezione di un prodotto.

Questa piccola grande rivoluzione è dettata dal potere dei social media, i quali stanno cambiando in modo significativo (e non solo da quest’anno ma da diverso tempo) la comunicazione sportiva.

Come spiega Fabio Savelli nel suo articolo per il Corriere della Sera, oggi le nuove generazioni, ma anche i più navigati millennials, ritengono questa nuova dimensione una modalità estremamente trasparente. Un vero e proprio rapporto diretto con i propri supporters, bisognosi di un’esperienza sempre più completa e coinvolgente.

“Allo stesso tempo – continua Savelli – Le società professionistiche stanno curando sempre di più questi aspetti perché il rischio è che lo sportivo veicoli messaggi diversi da quelli che un’azienda vorrebbe destinare ai tifosi“.

Ecco perché molte realtà stanno costruendo al loro interno dei veri e propri media-lab (come l’Inter con la sua Inter Media House). Laboratori in cui lavorano a stretto contatto specialisti di comunicazione e marketing, social media manager ed esperti di analisi di dati, anche con lo scopo di dare un supporto concreto al dipartimento vendite. E qual è la preoccupazione più grande per il reparto appena citato, se non il rapporto con gli abbonati?

Ma torniamo alla distinzione dei due filoni che abbiamo anticipato all’inizio: uno è lo sport marketing, settore che coinvolge anche le logiche di SEO e di SEM, cioè di indicizzazione dei contenuti sui motori di ricerca.

L’altra è quella che coinvolge i nuovi filoni hi-tech che includono l’intelligenza artificiale, l’uso dei big data e degli analytics per raggiungere da un punto di vista pubblicitario il target, personalizzando sempre più i contenuti in base alle attitudini dell’utente. In questo caso stanno diventando decisive le agenzie esterne, le compagnie di broadcasting e i distributori di contenuti. Un ecosistema che riesce a sopravvivere solo con il supporto strategico di ogni attore coinvolto.

Attori coinvolti in un unico processo, quindi, che è l’ingranaggio principale di un settore in continua evoluzione.

Nonostante i vincoli stringenti della nuova normativa UE sulla privacy, infatti, l’uso dei dati industriali risulta ancora consentito ed è una fonta preziosissima per i marketers che si affacciano al mondo sportivo.

In questo senso, il macro settore della comunicazione sportiva si sta allargando attraverso la ricerca di figure professionali che racchiudano tutte quelle soft skills destinate a costruire un’immagine sempre più completa e soddisfacente per il supporter.

Addetti stampa, copywriter, videomaker, esperti di social media e web marketing, data analyst, marketing manager, digital strategist. Da un po’ di tempo, squadre e atleti si affidano a queste strategie per costruire la loro comunicazione web (e offline) facendosi concepire contenuti valorizzanti e immersivi nei confronti dei fan.

L’esempio dell’Inter: #NotForEveryone

L’Inter sempre al fianco dei tifosi. È questo l’obiettivo dell’Inter Media House, con cui il Club risponde alla straordinaria passione di milioni di fan.

Questo è ciò che scrive il sito ufficiale dell’Inter, all’interno del comunicato stampa che descrive i nuovi obiettivi del proprio media lab.

Una media house che offre un’esperienza a 360 gradi, grazie a contenuti sempre più interattivi: realtà aumentata, strategie digitali programmate e fruibili in maniera facile ed immediata, produzioni esclusive, fruizione multipiattaforma, contenuti ispirazionali ed ingaggianti.

Ultima campagna ideata da Inter Media House è #NotForEveryone, concepita dal team digital della squadra milanese per sottolineare i valori dell’FC Internazionale Milano. 

Un po’ di dati e informazioni:

Attuali views su Youtube: 75.000

Attuali impressions su Instagram: 515.173

Attuali interazioni su Instagram: 1.165

Attuali apprezzamenti su Instagram: 121.238

Attuali apprezzamenti su Facebook: 57.813

Attuali condivisioni su Facebook: 3.517

Pay Off: Il calcio, come la vita, è una questione di coraggio. Ma essere coraggiosi è #NotForEveryone

Ma quali sono i vantaggi concreti che un’agenzia di comunicazione può portare alle squadre e agli atleti?

Sport e comunicazione: una questione di risultati

La comunicazione è un investimento importante che deve, necessariamente, portare a risultati concreti. Ecco perchè il veicolo di un’immagine o un processo di re-branding è (e deve essere) la causa principale di alcuni fattori.

Affidabilità e coerenza di un marchio

Le squadre sportive, che possono essere le franchigie statunitensi o i team europei, sono delle aziende. E, come tali, hanno bisogno di riscontri positivi innanzitutto dal punto di vista dei numeri. Ma cosa possiamo dire in merito ai propri valori?

Ogni brand che si rispetti è un veicolo di valori specifici che si identificano con i valori del proprio target, elementi che spesso rischiano di influenzare la coerenza del brand stesso.

Per questo, le strategie web servono a consolidare ed evidenziare quell’insieme di visioni ideali che il brand trasmette al mondo esterno. E cos’è meglio di una produzione esclusiva di contenuti che differenzi il nostro mondo da quello degli altri, facendoci sentire speciali e valorizzando la nostra comunità?

Aumento dell’awareness

L’affidabilità del proprio brand non è visibile solo da parte dei supporters, ma anche da parte dei competitor e del loro pubblico. Ecco perchè, una ferrea identità di marca è fondamentale per rimarcare la propria presenza sul mercato e concepire un awareness forte e ispirazionale anche per le altre realtà. Allo stesso tempo, non è essenziale arrivare ad essere il Top Of Mind, perchè nell’ecosistema sportivo i parametri risultano leggermente differenti.

I parametri degli utenti, infatti, non si basano su prodotti singoli o particolari monopoli mentali. I follower di uno sport possiedono, nella loro testa, una grande mappa composta da diverse società sportive, una diversa dall’altra, ognuna con la propria identità e con la propria storia da raccontare.

Tutto questo rappresenta una grande potenzialità per i singoli team, i quali possono sfruttare la possibilità di raccontarsi in un modo che possa contraddistinguerli sempre di più.

Dimensione social in crescita e flusso positivo di interazioni

Strategie digitali adeguate e analisi di dati costanti e proficue dettano legge all’interno di una pianificazione web che ponga le basi per una crescita social non indifferente.

L’analisi dei propri supporters è fondamentale per conoscere e prevedere le loro inclinazioni, con un inevitabile aumento dei follower, delle interactions e delle impressions per quanto riguarda i contenuti proposti. Nel caso della campagna #NotForEveryone dell’Inter, ma soprattutto grazie ad una digital strategy a lungo raggio e strettamente legata all’identità dei propri tifosi, i numeri social sono aumentati esponenzialmente.

Nel corso del 2018, infatti, la strategia social nerazzurra ha registrato un incremento del bacino d’utenza del 51% rispetto all’anno precedente. Un dato importante considerate le premesse dell’investimento fatto dalla società nei confronti del settore digital.

Crescita delle vendite commerciali e degli abbonati

Questi aspetti, come già anticipato, vanno a produrre risultati concreti per quanto riguarda le vendite commerciali e il numero degli abbonati. Rimanendo sul case study Inter, la campagna abbonamenti per la stagione 2019/20 è andata sold out già nei primi giorni del mese di giugno. Un dato incredibile che rappresenta un record assoluto per il calcio italiano. Prima dell’Inter, infatti, nessuna squadra aveva conseguito numeri così alti in così poco tempo per quanto riguarda le campagne abbonamenti. 

Un po’ di dati e informazioni:

Partenza della campagna abbonamenti Fc Internazionale Milano “This Soul is not for everyone“: 16 maggio 2019

Annuncio ufficiale del sold out da parte dell’ufficio stampa: 27 giugno 2019

Ovviamente, numeri di questo tipo non provengono solo ed esclusivamente dalla comunicazione, ma anche da un entusiasmo nato da recenti soddisfazioni sportive e posizionamenti in classifica che la squadra nerazzurra non raggiungeva da diversi anni. Non meno importante, inoltre, è stato il cambio dello staff dirigenziale, che con l’arrivo dell’ AD Area Sport Giuseppe Marotta e l’allenatore Antonio Conte ha portato grande entusiasmo tra i tifosi.

In conclusione, è giusto sottolineare come una buona comunicazione sportiva sia solo parte di un processo più grande che comprende anche i successi sul campo e di conseguenza i successi societari.

Una grande dimensione sportiva (e quindi aziendale) ha bisogno dei giusti presupposti, sia economici che dirigenziali, per funzionare all’interno di un ecosistema completo e abbastanza impattante nei confronti dei tifosi.

Detto questo, però, i giusti presupposti societari sono anche frutto di un mindset progressista, visionario e “digitalmente ambizioso”, elemento fondamentale per comprendere l’importanza di un mondo che rincorre soprattutto la propria identity oltre che un semplice pallone.