Il rapporto sempre più importante tra advertising e serie tv

Serena Federici

La morte di Luke Perry pochi giorni fa ha scosso le emozioni di migliaia di fan. La mia generazione, quella nata negli anni ’80 e cresciuta negli anni ’90, è come se avesse preso un pugno allo stomaco, Dylan McKay se n’è andato e Dylan McKay era uno di noi.

Advertising e serie tv: un rapporto nato e cresciuto grazie ai nostri idoli

Ogni ragazzina lo sognava, ogni ragazzino avrebbe voluto essere come lui, ascoltava la nostra musica, un ribelle dal cuore gentile, bello e tormentato, uno cresciuto con noi, così lontano ma così vicino. Con lui se ne va un pezzo di storia della nostra vita, di amori immaginari, di tanti ricordi, di sogni ad occhi aperti…

Pensare di poter provare dispiacere per persone che nemmeno si conoscono è strano. Pensare di poter provare dispiacere per un personaggio che nemmeno esiste sembra incomprensibile. Gli attori ci accompagnano in tutta la vita, interpretano personaggi diversi e alcuni vengono identificati con le loro interpretazioni. Per alcuni artisti l’identificazione è una prigionia ma per noi fan è come se quel personaggio esistesse davvero ed esisterà per sempre. Dylan, Brenda, Kelly, Brandon, per quanto mi riguarda, hanno sempre vissuto a Beverly Hills così come Rachel e Ross stanno prendendo un caffè al Central Perk e Carrie Bradshaw sta correndo nelle sue Manolo per Manhattan.

Advertising e serie tv: l’identificazione

Chi non ha mai immaginato di fare la vita vista in un film o una serie tv? Chi non si è mai innamorato di un personaggio? Chi non si è sentito perso alla fine dell’ultimo episodio? Quale donna non ha sognato di essere tolta dall’angolo da Johnny? E quale uomo non ha voluto essere Bond, James Bond? Grazie ai personaggi e alle loro storie lo schermo ci fa fantasticare ed emozionare ed è proprio in quel momento che il marketing riesce ad amplificare il suo effetto.

Advertising e serie tv: product placement e brand integration

I grandi brand sono intervenuti in modo massiccio, senza essere apparentemente invadenti e senza intaccare la pazienza del telespettatore creando una pubblicità indiretta che colpisce l’utente nell’inconscio e che lo invoglia ad interessarsi al marchio facendo leva sulla sua voglia di vivere la storia. Per farlo utilizzano due strumenti di advertising: il product placement e il brand integration.

Con il product placement i prodotti vengono promossi attraverso l’inserimento nel programma televisivo, film o serie tv, dell’articolo stesso. Possono essere utilizzati dai protagonisti mettendo in bella mostra il brand oppure possono essere semplicemente inseriti in alcune scene. In questo modo lo spettatore non è più costretto a interruzioni pubblicitarie con spot evidenti ma inconsapevolmente è soggetto esattamente alla stessa cosa. La scelta di collocare un oggetto in un determinato momento inoltre è di fondamentale importanza per attivare una connessione emotiva così da raggiungere il target predefinito. Il prodotto può quindi essere inserito nel contesto della storia senza risultare invadente oppure può diventare argomento di conversazione facendo il primo passo verso la brand integration.

Advertising e serie tv: l’oggetto diventa protagonista

Qui è l’oggetto stesso a diventare protagonista, i personaggi pongono – esplicitamente o implicitamente – l’interesse su di esso e il pubblico non solo coglie il marchio ma è “costretto” a dargli la sua attenzione. Dopo questo primo inserimento la tecnica del brand integration prosegue con iniziative collaterali a lungo termine sia on-air che off-air, organizzando, ad esempio, eventi che coinvolgono i protagonisti della trasmissione. L’obiettivo è mantenere alto l’interesse verso il marchio a diversi livelli, dai social network ai media fino alla vita reale dando la possibilità al consumatore di “toccare con mano” vedendo realmente i il prodotto usato o consumato dal proprio idolo.

Entrambi i metodi hanno spostato le frontiere del marketing non promuovendo un brand o un prodotto ma un certo “stile di vita”. Con l’avvento dello streaming su scala mondiale queste tecniche sono vitali per le grandi aziende.  Il marketing si è adattato al telespettatore che, in un mondo digitale e immediato, non ha più la pazienza di essere interrotto nella visione di un contenuto.

Advertising e serie tv: Netflix, advertising riflesso e new guerrilla marketing

Netflix è l’emblema di quanto descritto finora. Oltre alla sponsorizzazione indiretta di prodotti attraverso le tecniche precedenti che gli permettono non solo la sopravvivenza ma ricavi e utili esorbitanti, attua una campagna di self product placement. La piattaforma si pubblicizza e pubblicizza le serie tv nelle sue produzioni, attraverso citazioni, riferimenti diretti oppure riferimenti ad altri personaggi presenti in pellicole presenti in catalogo. Il tutto risulta simpatico e divertente al telespettatore ma inconsciamente è indirizzato verso la visione di un nuovo contenuto.

Netflix sta inoltre utilizzando un nuovo metodo di guerrilla marketing. Per definizione questo sistema di advertising è considerato a basso costo ma la piattaforma californiana gli destina una buona parte degli investimenti come ha sottolineato David Wells, Chief Financial Officer di Netflix fino al 2018: “Riteniamo che ogni dollaro sia speso al meglio per i contenuti, ma pensiamo che il marketing sia un moltiplicatore della spesa per contenuti”.

Il guerrilla marketing indica una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e Netflix l’ha resa spettacolare. Ricordiamo l’esercito di Dustin di Stranger Things in strada a New York in onore della seconda stagione della serie o la facciata di un palazzo di Parigi trasformata in una prigione per Orange is the New Black. In Italia, per queste due serie tv, da non dimenticare a Milano l’invasione del Sottosopra dove si trovavano finti accessi al mondo parallelo, cartelloni e arredi urbani addobbati con riferimenti all’ambientazione e la fermata della metropolitana arcobaleno con Alex e Piper in onore del Pride.

A proposito. Non trascuriamo l’utilizzo delle serie tv per sensibilizzare su problematiche delicatissime e di attualità. Oltre al già menzionato Orange is the new black, che affronta il tema degli abusi nelle prigioni femminili e diritti LGBT, 13 Reasons Why tratta di bullismo e suicidi giovanili, You di stalking, House of cards della sete di potere, Modern Family della famiglia tradizionale allargata, solo per citarne alcune.

Le nuove produzioni esplorano temi d’attualità spronando il pubblico a reagire e si dimostrano sostenitrici di tutti i diritti in pericolo, favorevoli all’uguaglianza, all’equità e all’esaltazione della diversità. È tutto meraviglioso…ricordiamoci però che l’obiettivo delle grandi aziende è ottenere un posto nel cuore dei possibili consumatori. In ogni caso viva Netflix e i suoi messaggi!

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