Natale e marketing: una vera favola commerciale

Serena Shots.it

Serena Federici

Il Natale è la festività cristiana per eccellenza, festeggiata da cattolici, protestanti e ortodossi è l’evento più importante dell’anno ed oggi questa ricorrenza è celebrata non solo a livello religioso ma da circa 2.5 miliardi di persone, indipendentemente dalla fede. Dicembre è il periodo più bello dell’anno, conquista tutti, grandi e piccoli, il mondo sembra ovattato in un’atmosfera magica e la pubblicità aumenta esponenzialmente questo spirito incantato.

Il marketing cavalca tutte le possibili onde e il Natale, per la pubblicità, è la “big mama”. I grandi brand cercano di sfruttare ogni buon sentimento del consumatore per ottenere i migliori risultati possibili, dal punto di vista delle vendite alla consolidazione mentale del marchio (ne abbiamo già parlato qui: I trend 2019 secondo i marketers digitali, nel paragrafo relativo alla presa di posizione delle big) fino alla fidelizzazione di più target di consumatori.

I marketers hanno compreso la potenza della leva emotiva proprio grazie al Natale. Il periodo natalizio “rende tutti più buoni” e allora perché non sfruttarlo? Perché non usufruire di ogni canale possibile per ottenere risultati? Negli anni ’80 nascono così i primi grandi spot. La pubblicità emotiva si traferisce sul più importante mezzo di comunicazione conosciuto, la televisione.  Gli slogan, la musica “strappalacrime”, le luci soffuse, la neve, le frasi emozionanti dedicate all’esaltazione della bontà e…il marchio in primo piano! Da quel momento tutto cambia. Ogni anno nascono nuove campagne, tutte collegate tra loro, dalla TV, alla stampa fino al negozio degli ’80, per arrivare ad oggi con la TV che ha elaborato nuovi metodi pubblicitari, la stampa off e online, fino ad internet, i social, gli influencer… Ormai, per le aziende, gli spot natalizi sono diventati spot sociali.

Immagine Natale Merry Christmas

“Il Natale si accende attorno a te”, “a Natale puoi…”, “un bacio è qualcosa di più”, “dove c’è Barilla c’è casa”,“ma chi sono io? Babbo Natale?”, “buttati che è morbido!”, sono solo alcuni slogan impressi nella mente di ognuno di noi. Ognuno con un riferimento alla famiglia, alla pace, alla serenità. Uno dei primi slogan lanciati da Coca Cola: “Vorrei cantare insieme a voi in magica armonia” fu uno dei primi successi pubblicitari del brand, da quel momento, da metà anni ‘80 tutti aspettano le sue campagne natalizie, tutti ricordano il gigantesco tir rosso illuminato, il Babbo Natale che stappa la bottiglietta e beve tra i bambini, l’albero, le luci…

E non dimentichiamoci che Babbo Natale nasce col vestito verde è Coca Cola a cambiargli d’abito.

Un esempio degli ultimi tempi su cui voglio porre l’attenzione è Grom. Una piccola realtà nata nel 2003 e diventata catena in pochissimo tempo, due anni fa ha creato un particolare calendario dell’Avvento. Supportato dalla strategia coordinata di marketing offline e online ha coinvolto gli utenti in modo di portarli presso i propri negozi. Ogni giorno, dal primo al 24 dicembre offriva un assaggio di un prodotto creando attenzione e partecipazione nei confronti del brand, dimostrando “sul campo” la qualità e ottenendo così la fiducia nel cliente.

L’inverno non è la miglior stagione per il gelato eppure, attraverso il Natale, i marketers sono riusciti a tenere l’attenzione alta sul proprio marchio. Un buon lavoro di pubblicità può, in breve tempo, portare risultati impensabili fino a qualche anno fa. Ma ricordiamoci anche che non è tutto oro quel che luccica. I disastri sono dietro l’angolo e il Natale dove l’uguaglianza è alla base del pensiero collettivo non permette certi errori: “Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale… Secondo te cosa la renderebbe felice?”

Questo slogan ha identificato il brand esattamente all’opposto di come si voleva fosse definito. La pubblicità ha danneggiato non solo la campagna di comunicazione ma l’intera azienda che è dovuta intervenire in modo massiccio per recuperare l’immagine. Come già abbiamo detto i marketers sfruttano ogni possibile occasione e questo periodo permette strategie che nel resto dell’anno è impossibile attuare. Dopo il fattore emotivo la strada da seguire è quella di infondere nella mente del consumatore, l’idea che Babbo Natale ci stia portando un regalo. Piovono quindi offerte, le classiche formule “paghi 2 prendi 3”, “3×2”, “il secondo te lo regaliamo noi”, “buono regalo” fino alla guida all’acquisto…. Comprare i regali è un piacere ma allo stesso tempo genera ansia e frenesia e rendere facile e rapido questo processo è una delle migliori vie che le aziende possano seguire.  Sorgono quindi divisioni sugli scaffali (negli store) o in pagine dedicate (on line) dei vari prodotti; cofanetti creati appositamente con un packaging natalizio, sezioni ben definite come, ad esempio, “per lui”, “per lei”, oppure divise per budget, per hobby, per età…

Quel che si cerca è sempre la praticità e la chiarezza.

Ahimè, anche Natale non si ha tempo da perdere e le grandi aziende lo sanno bene!

Immagine Natale Santa Claus e alberelli

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