La rivoluzione digitale di Nike: da global brand a compagnia big tech

Matteo Shots.it

Matteo Mario

Nike si prepara ad un cambiamento che sa quasi di rivoluzione. O meglio, di rivoluzione digitale. Grazie alla sua formazione nel settore tecnologico e le esperienze passate al comando di eBay e ServiceNow, il nuovo CEO del brand John Donahoe intende trasformare gradualmente il colosso in una compagnia big tech a tutti gli effetti.

immagine per l'articolo sulla rivoluzione digitale di Nike

Una svolta che avrà l’ambizione di scremare tutti quei canali fisici al di fuori del circuito diretto Nike, come negozi d’abbigliamento sportivo e vendite all’ingrosso, concentrando il rapporto con il consumatore unicamente online.

Le nuove intenzioni erano già state anticipate nel luglio 2020, durante una conference in cui il nuovo AD annunciò che la compagnia stava entrando in “una nuova fase a trazione digitale della strategia di Nike per sbloccare crescita e profitti di lungo periodo”.

Invece di distribuire prodotti nei negozi, Nike accelererà quindi il proprio processo di innovazione vendendo più prodotti sulle piattaforme digitali e attraverso le app: un cambiamento quasi radicale che, per alcuni, potrebbe andare troppo in controtendenza con i valori storici del brand. Il nuovo progetto, in ogni caso, ha già fatto registrare dei primi segnali positivi: nel suo ultimo rapporto trimestrale sugli utili, infatti, Nike ha dichiarato di aver aumentato le vendite online del 59%.

Diciamo che, lato Nike, questo potrebbe portare a dei vantaggi non indifferenti per le casse della compagnia, perché provocherebbe una consistente ricompensa finanziaria grazie all’eliminazione dei vari intermediari di vendita, canalizzando tutto online e quindi direttamente con la “casa madre”.

Un cambio di rotta che non solo potrebbe portare a cambiamenti strutturali e finanziari del brand, ma anche ad un nuovo percorso: la compagnia andrebbe infatti a controllare ogni aspetto del processo di acquisto da parte del consumatore, dalla prima ads all’acquisto finale, acquisendo al tempo stesso i dati essenziali necessari alla comprensione più profonda dei propri acquirenti.

Ma andiamo a vedere nel dettaglio come Nike, e il suo CEO Donahoe, intendono cambiare così ampiamente le carte in tavola.

Nike si evolve e punta alla fruizione digitale

L’obiettivo di digitalizzare l’intero processo commerciale di Nike non é nuovo: l’obiettivo risale infatti già a qualche anno fa, solo paventato dagli amministratori, e avrebbe rappresentato un disegno complessivo implicando qualsiasi cosa appartenente ai canali non-fisici dell’azienda: lato e-commerce, direct-to-consumer e app per cellulari.

In seguito alle dimissioni dell’ex CEO Mark Parker — avvenute nel gennaio 2020 — l’incarico è stato assunto appunto da John Donahoe, che in molti avrebbero visto come la principale fonte (oltre che il vero e proprio inizio) delle ambizioni digitali di Nike.

Donahoe è membro del consiglio di amministrazione di Nike dal 2014 e la sua formazione si è sviluppata soprattutto del settore tecnologico. Un motivo per cui, insieme alle ultime posizioni in compagnie digitali, nella sua testa è pianificato da tempo l’obiettivo di rendere il global brand un nuovo competitor digitale che possa passare dalla centralità delle sue strategie di marketing alla forza dei suoi canali digitali.

Sostanzialmente Donahue ha semplificato e riorganizzato Nike per concentrarsi su tre aree fondamentali: uomo, donna e bambino. Prima del suo arrivo, storicamente Nike operava sul mercato con un modello chiamato di “Category Offense“, che divideva la compagnia in gruppi suddivisi per sport.

Con il vecchio sistema, ogni gruppo progettava, produceva e metteva in commercio le proprie linee di abbigliamento, calzature e accessori. Sistema che permetteva sfumature nel design, ma che spesso – come ha raccontato un ex vicepresidente, sempre rimasto anonimo – poteva rischiare di portare ad una specie di ridondanza di prodotti.

La Consumer Direct Acceleration avrebbe pertanto il compito di eliminare o almeno diminuire il più possibile questa “ridondanza” e andrebbe a dividere Nike in un mondo tutto rinnovato, nelle più ampie categorie di consumatore e dedicate quindi non alla categoria ma alle persone. Questa mentalità che mette al centro il consumatore si baserebbe anche su sforzi precedenti di rafforzare i canali Direct To Consumer e di e-commerce, già annunciati nel 2017 e che rappresentano il vero inizio delle riflessioni tra i vertici.

Immagine di sneakers Nike indosso ad una ragazza

Stiamo parlando, quindi, di un cambiamento che era già nell’aria ma che ora diventerà realtà: una svolta graduale che ha portato anche a fatti negativi, come le dimissioni di alcuni dirigenti e diversi licenziamenti, innanzitutto dovuti ad una ristrutturazione interna del team e dei vari processi di lavoro.

Ma cosa può rappresentare, agli occhi del suo nuovo CEO, questa rivoluzione? Sicuramente l’ambizione é quella di rendere totale la fruizione digitale trasformando Nike in una compagnia big tech quasi alla pari di Google o Amazon. Una scelta coraggiosa e che forse non trova riscontro (almeno per ora) nella realtà, visto che le risorse digitali e informatiche di questi ultimi due colossi non hanno niente a che vedere con la forza di Nike. 

Cambiamenti che hanno causato anche diversi malcontenti all’interno dell’azienda, sia di natura identitaria che economica. Due dipendenti, rimasti anonimi, hanno confessato per esempio le sensazioni diffuse all’interno dei team. L’opinione comune é che Nike non stia sfruttando al meglio i suoi punti di forza storici, dimenticando l’importanza del suo storytelling e sviluppo del prodotto nel corso degli anni.

Tutti approcci che hanno reso Nike unica, soprattutto per quanto riguarda il mercato delle sneakers e le storiche campagne pubblicitarie globali. Per questo, l’esperienza prettamente digitale potrebbe non trasmettere lo stesso coinvolgimento.

Questo processo, poi, porterà la compagnia a rescindere accordi di vendita all’ingrosso, per favorire lo sviluppo dell’eCommerce e valorizzare il rapporto con il consumatore solo tramite l’esperienza digitale e i negozi di proprietà del brand. Una scelta che, di conseguenza, potrebbe causare perdite economiche non indifferenti secondo alcuni analisti.

«Il rischio maggiore è quello di perdere clienti e vendite. Alcuni prodotti Nike vengono acquistati d’impulso nei centri commerciali o attraverso altri canali, e se Nike rinuncia a punti di distribuzione simili potrebbe vedere queste vendite passare ai rivali».

Neil Sanders, CEO GlobalData

Secondo altri, però, Nike potrebbe invece avere molti più benefici che perdite, riuscendo a trattenere un margine maggiore sui prodotti venduti e controllando la vendita al consumatore finale, oltre che la percezione del pubblico nei confronti del brand come abbiamo anticipato nel primo paragrafo dell’articolo.

Interessanti, dal punto di vista organizzativo ed informatico, sono le parole di Simon Siegel, analista capo presso BMO Capital Markets a proposito del confronto Google-Amazon-Nike.

“Nike non riuscirà mai ad attirare la quantità di talenti informatici presenti in Apple o in una compagnia informatica perché Nike è ancora una compagnia rivolta al consumatore. La più ristretta squadra di ingegneri di Nike esisteva “solo perché Nike sta ancora vendendo scarpe e magliette”.

A complicare ulteriormente le nuove ambizioni digitali di Nike, inoltre, c’è soprattutto il successo del settore reselling, aumentato molto negli ultimi anni. Settore in cui vanno molto in voga i cosiddetti BOT, ovvero software per aggiudicarsi automaticamente determinate paia di scarpe, particolarmente rare o ricercate sul mercato. Un “mondo” che lo stesso Donahoe é pronto a combattere spiegando che “Presto commissionerà lo sviluppo di una tecnologia anti-BOT per fermare il processo automatico d’acquisto”.

Un cambiamento epocale, insomma, in cui Nike (come aveva già fatto nella sua storia) si vuole porre in prima fila. “Tutto il mercato al dettaglio è cambiato – ha spiegato a Business Insider un ex dipendente Nike. “Il brand sta facendo del suo meglio non solo per seguire il cambiamento, ma — come ha sempre fatto — per guidare la discussione su cosa sia tale cambiamento e su come può funzionare”.

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