La storia dello spot pubblicitario bannato dalla ABC

Ecco la storia di uno spot pubblicitario censurato, a tutti gli effetti. Si tratta del caso della semi-sconosciuta società Frida Mom, diventata celebre circa due settimane fa quando ha dichiarato che il suo spot riguardante le difficoltà fisiche che le donne sopportano dopo il parto fosse stato bannato durante gli spazi pubblicitari degli Oscar trasmessi dall’emittente ABC.

Immagine - logo di Frida Mom

La pubblicità di Frida Mom, che era già stata pubblicata online, mostra infatti una neo-mamma alle prese con un momento estremamente intimo (troppo per l’emittente), mentre il suo neonato piange in sottofondo. La società, dopo il rifiuto della ABC, ha ri-postatolo spot la settimana scorsa raccontando agli utenti che era stato “rifiutato” dalla rete: una mossa che ha scatenato l’indignazione degli spettatori (nei confronti appunto di ABC) e grande solidarietà per il brand.

Ma questa non è assolutamente la prima volta che un marketer riceve tutta l’attenzione su di sé per un motivo simile. Come ha spiegato anche Jeanine Poggi sul portale Adage, li annunci vietati attirano naturalmente il brusio perché le persone ormai vogliono vedere anche gli spot che una rete non intende mandare in onda.

Per le reti, però, la decisione di rifiutare alcun tipo di operazione creativa o di chiedere modifiche su di essa, come per esempio afferma la stessa ABC, è più complessa della semplice posizione di ritenere inappropriato un messaggio o un prodotto. Una sorta di linea guida poco chiara che le emittenti, almeno quasi tutte, prendono in considerazione quando hanno a che fare con uno spot pubblicitario particolarmente audace.

A dare la sua versione dei fatti è stato soprattutto Eric Hirschhorn, Chief Marketing Officer di Frida Mom, che ha dichiarato come la ABC, al momento dell’invio dello spot da parte della loro agenzia media, abbia risposto con la richiesta di poter avere eventualmente un altro prodotto da pubblicizzare o semplicemente una campagna più leggera. Il problema rilevato dall’emittente statunitense era, sempre secondo Hirschhorn, l’uso della nudità parziale e la rappresentazione schietta dei prodotti per la cura post-partum ideati dal brand.

Posizione alla quale ha risposto prontamente un portavoce della ABC: “Mentre siamo profondamente favorevoli e rispettosi nei confronti di qualsiasi visione creativa del nostro cliente, al marchio è stato detto che l’annuncio non era conforme alle linee guida per la trasmissione in tv. Abbiamo chiesto una modifica o un’ alternativa, che oggi è pratica assolutamente comune”.

Pratica che Frida Mom non ha accettato, dichiarando quanto la decisione dell’emittente sia sbagliata, soprattutto in un’epoca in cui c’è il forte bisogno di cambiare la mentalità e l’impronta culturale delle persone. “Suggerire di affinare i contenuti per un pubblico più sensibile dal punto di vista culturale – ha commentato la founder e CEO Chelsea Hirschhorn – Significherebbe andare incontro a politiche televisive obsolete, e tutto ciò rappresenta l’antitesi della nostra missione di preparare le donne alla realtà del recupero post-partum”.

Frida Mom e lo spot bannato: altri casi di “modifica” da parte della tv

La diatriba ABC – Frida Mom non è la prima a nascere nel mercato Usa dei tv commercials. SodaStream, per esempio, dovette rimuovere le immagini degli allora rivali CocaCola e Pepsi dalle pubblicità inizialmente inviate per il Super Bowl 2013 e 2014. 84Lumber, invece, non poté mandare in onda uno spot durante il Super Bowl del 2017 perché rappresentava un muro di confine. Uno spot di GoDaddy, infine, dovette subire delle modifiche di alcuni dei suoi spot destinati ad un’altra edizione del Super Bowl perché accusati di usare umorismo volgare e di mostrare donne vestite in modo troppo hot.

screen dello spot SodaStream bannato come quello di Frida Mom

Solo l’anno scorso, un altro marketer di igiene femminile, Thinx, dovette modificare il suo spot televisivo perché rappresentava un mondo immaginario in cui anche gli uomini avevano “le loro cose”. Lo spot, infatti, mostrava macchie di sangue su un letto e una striscia di tampone appesa alla biancheria intima di un uomo. Molte reti televisive contestarono la scelta e chiesero al brand un’altra versione dell’annuncio senza quelle immagini, anche perché nessuna rete statunitense ha il permesso per mostrare sangue negli spot tv. Thinx, per questo motivo, assecondò la richiesta.

La censura come opportunità

Nonostante non sappiamo quanto sia corretto chiamarla “censura”, questa pratica di “ban” nei confronti degli spot tv è diventata una grande opportunità per i brand per avere introiti importanti anche senza investire le quantità di milioni previste durante il loro piano media. Queste pubblicità, infatti, solitamente presentano scene apertamente controverse che vanno a violare deliberatamente le politiche di rete dell’emittente di turno, con lo scopo di sfruttare la notizia della censura a proprio favore creando hype, traffico e dibattiti sul web.

“Ogni anno riceviamo almeno un inserzionista che vuole che investiamo il nostro tempo per un annuncio che sanno che non verrà pubblicato

Mike Duda, co-founder e socio di Bullish, Marketing  Operating       Partner di diversi brand noti negli Stati Uniti.

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