La storia dello Skittles Commercial di Broadway, spiegata bene

Matteo Shots.it

Matteo Mario

“Cosa diavolo è successo durante lo Skittles Commercial : The Musical di Broadway?” Si sono chiesti numerosi americani nelle scorse settimane. Se l’è chiesto anche l’intero mondo della pubblicità, compreso il Cannes Lions 2019, uno dei festival creativi più importanti del pianeta.

Il protagonista Michael C. Hall è a quattro zampe. È vestito di nero, dalla testa ai piedi, con i calzini rosso rubino e un paio di guanti grigi. Una donna gli si avvicina dietro, accarezzandogli la schiena e facendo scorrere la mano lungo una coda immaginaria. Hall, a quel punto, comincia ad imitare un gatto che si pulisce il viso, muovendo una zampa dietro l’orecchio e attraverso i baffi.

Locandina di Skittles Musical

Hall è a terra all’interno di The Gym at Judson, uno spazio prove per la comunità artistica del Washington Square Park di New York. Si sta preparando a recitare in un nuovo musical di Broadway che durerà solo un giorno, nella domenica del Super Bowl.

Solo 1,495 persone vedranno questo spettacolo di Broadway con protagonista l’attore noto per i suoi ruoli in Dexter e Six Feet Under, ma anche per le esibizioni sul palco a Chicago, Cabaret e Hedwig e The Angry Inch.

Sarà diverso da qualsiasi spettacolo nella storia dello scintillante quartiere dei teatri di New York, perché questo spettacolo di Broadway (che si svolgerà al Town Hall di Manhattan) è in realtà una pubblicità di oltre 30 minuti per il marchio Mars Wrigley Confectionary Skittles, noto per la produzione di confetture alla frutta.

Una pubblicità che, appunto, verrà messa in scena sul palco di Broadway proprio durante la domenica del Super Bowl.

Il tutto, intitolato “Skittles Commercial: The Broadway Musical“, ha preso il posto di un convenzionale spot televisivo trasmesso durante le pause della partita. Investimento che quest’anno è costato ai brand oltre 5 milioni di dollari per 30 secondi di spazio. 

Skittles ha collaborato con il partner creativo DDB Worldwide in questo ambizioso progetto, sperimentando la novità e sapendo che un annuncio durante “The Big Game” non è sempre la mossa più strategica.

Con questo in mente, il marchio ha lavorato con DDB per creare un annuncio di 60 secondi che non sarebbe mai stato eseguito durante il gioco, e nessuno lo avrebbe mai visto, tranne un bambino di Canoga Park, in California, di nome Marcos Menedez.

Scena tratta dallo Skittles Musical

Naturalmente, per creare entusiasmo per la campagna, Skittles ha lanciato un teaser per la pubblicità in vista del Super Bowl (come molti degli inserzionisti sono soliti fare) e l’ attore televisivo David Schwimmer per recitare in quattro teaser in modo che Skittles Musical sembrasse davvero un annuncio del Super Bowl.

Ed è così che il progetto è diventato uno degli spot (si, è effettivamente uno spot – spettacolo) più discussi dell’anno. E, appunto, discusso molto anche dai Cannes Lions dello scorso giugno, dove ha vinto diversi premi.

Con questo punto di riferimento per il successo, l’agenzia creativa sapeva che doveva fare qualcosa senza precedenti da un marchio per vincere il Super Bowl pubblicitario del 2019. E ce l’ha fatta senza acquistare alcuno spazio pubblicitario durante il gioco.

Una volta che la Skittles ha dato il via libera alla DDB, il team creativo ha contattato la società di produzione Smuggler per verificare se si potesse effettivamente creare un progetto di questo tipo.

Sarebbe stato davvero possibile creare un’intera produzione di Broadway completa di numeri musicali coreografati e un album in studio di quattro canzoni registrate, con il Super Bowl a soli sei mesi di distanza? La risposta è ovviamente sì.

Una chiave per rendere questo spettacolo un successo è stata costruire un cast e una troupe con la legittima esperienza di Broadway. Questo show non poteva essere solo qualcosa creato solo da un gruppo di creativi e dirigenti pubblicitari

Doveva essere autenticamente Broadway ma catturare anche lo spirito del marchio Skittles, portando una miscela di luminosità, umorismo oscuro e un pizzico di imbarazzo sul grande palcoscenico.

Dopo aver portato a bordo Smuggler, la DDB ha ingaggiato il finalista e drammaturgo premio Pulitzer Will Eno per scrivere lo spettacolo.

Dopo Eno è arrivata la scelta della regista Sarah Benson, direttore artistico di Soho Rep, e il compositore Drew Gasparini della NBC per completare la crew. Oltre a questo, ovviamente, la scelta degli attori principali tra cui appunto il protagonista Michael C. Hall.

A poco più di un mese dal Super Bowl, il coreografo Raja Feather Kelly ha aggiunto le coreografie alla musica. Da lì, ecco la crisi. A disposizione c’erano solo solo circa 40 giorni per lanciare questo spettacolo a Broadway, qualcosa che la maggior parte di addetti ai lavori ha bisogno di anni per pianificare e perfezionare.

Per non parlare del fatto che per concepire questo progetto, il team avrebbe dovuto fondere perfettamente due mondi completamente diversi: la pubblicità e Broadway.

Ecco la line dello spettacolo:

Michael C. Hall, vestito da gatto, entra in una cantina durante il Super Bowl Sunday. Sta andando a Broadway per recitare in “Skittles Commercial: The Broadway Musical”, perché il suo agente Brian gli ha detto che sarebbe stata una buona mossa di carriera. All’improvviso, però, comincia a riflettere sulla sua decisione: è stato protagonista di uno spettacolo di Broadway che è solo una manovra di marketing di Skittles. “Si tratta davvero di una buona idea?”

Tra canzoni sulla meta – pubblicità, sul mondo del marketing e dell’advertising più classico, il musical (in modo implicito) pone questo tema: “L’intero spettacolo è in realtà un interrogarsi sul solo pensiero che, nel giorno di marketing più grande dell’anno, cos’è e cosa realmente non è un annuncio? Cosa rappresenta per noi consumatori?”

Ed ecco che l’argomento è diventato stranamente profondo per un musical che è stato davvero solo una gigantesca campagna pubblicitaria.

Come ci sentiamo riguardo al consumismo in America? È un’intrusione o un valore da preservare? L’agenzia creativa ha posto questa domanda con un tone of voice molto autoironico e autoriflessivo, facendo viaggiare i fortunati spettatori per 30 minuti (ricordiamo che questo show non si svolgerà mai più) e facendoli approcciare a problemi reali e molto più intrinsechi dello show stesso.

Immagine di un vinile dello Skittles Musical

Un progetto fuori dagli schemi classici che è riuscito a raggiungere anche aspetti commerciali differenti, come la playlist ufficiale su Spotify e i gadget ufficiali. La campagna, secondo i dati del brand, ha alzato le vendite delle celebri confetture alla frutta, dimostrandosi particolarmente efficace oltre che rivoluzionaria.

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